市场研究行业营销咨询七层次构想分析.pdfVIP

从数据到分析到咨询－－营销咨询七层次设想

作为一个在市场研究行业混了十多年的老朽,我经常惶惶不可终日,特别是每次工程

结案的前夜,更是寝食难安。为什么呢？因为每次要交报告的时候,我总是想象着客户拿

到报告后会如何大骂自己。虽然一直并没有碰到客户这样的大骂情景,但自己总以为那只

是由于客户们现在都是穿皮鞋的了,谁也不会那么无理,当着你的面骂你呢？我也经常听

到其他同仁或者客户自己这样那样的描述说,某某客户拿着研究公司的报告异常恼怒,大

骂这是什么东西,一堆垃圾,从来都没有见过这样的垃圾报告。其实在他手里的根本就

不是什么垃圾报告,而是一本规规矩矩的数据报告而已。因此,这种听言却愈是加重了自

己这种莫名其妙的猜测。

那么研究公司应该提交什么样的报告才是一份合格的研究报告呢？痛苦的思索之后,

以笔者的拙见,认为市场研究公司至少可以向客户提供七个不同层次的报告,他们分别满

足的是客户不同层次的需求。这七个层次依次是数据(Data)、信息(Information)、知识

(Knowledge)、见解(Insight)、思想(Wisdom)、方案(Solution)、与行动(Action)。

1.雾里看花般的原始数据

原始数据是研究公司提供的最低层次的产品。有人把数据比喻为没有经过切割的钻

石,也有人把数据比喻为未经冶炼的金沙,还有人把数据看成是富含钻石的石块或者富含

金子的沙金石,总之,对许多人来说,数据本身看起来是不值钱的东西。但就像小时候父母

常说的一句话,书中自有黄金屋,书中自有颜如玉,笔者觉得这句话用来描写市场调查

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中采集的数据那真是再恰当不过了。然而,毕竟数据还不是金子与钻石,而且也并不是每

一个接触到数据的人都是市场研究公司的研究人员,因此它的价值在大多数人来看就是

一钱不值,这是可以理解的。

真正的数据是最具原始采集形态的资料,没有经过任何的整理,零散的,什么形状都

有。数据与数据之间外表上可能有也可能根本就没有任何的联系与意义,如果有也只会是

天然形成的,没有经过任何人工的修饰。这些属于真正原生态形式的数据一般是以数据库

形态被保存的,如果不做进一步的统计分析,这些数据其实就是一堆没有任何作用的数字

符号。虽然大多数客户并不认为这些数据是他们想要的,但还是有客户就只想要这个层次

的东西。市场研究公司自己就经常是海关、人口普查等数据的购置者,大家购置这种数据

的时候的要求就是尽可能的细。许多企业客户购置终端监测数据、广告监测数据时大概

更多关注的也就是那么几个关键数值。

可见,即便是原始数据,那些看起来困在数据库里的死符号也还是有市场的,关键是

要找准对象。因此,这就有了商业信息公司的到来,他们提供的就是cleandata,数据库。

因此,对于提供原始数据库的信息公司来说,数据采集中标准的质量控制,适宜的数据采

集方法,真实可靠的数据,以及干净的数据是至关重要的,是业务之本,只有这些才是客户

愿意掏钱购置的核心目的,任何其它的效劳要么不提供,要提供就要到达其它效劳的标准,

因此就要另行收费。

2.焕然一新的数据报表-信息

很显然,数据只是研究公司业务的第一步。对数据做各种各样的交叉分析后就形成比

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较有条理化的数据报表资料,笔者称其为信息。因此,信息就是原始数据经过各种不同复

杂程度的统计分析后形成的已经看起来非常有意义的各种数据资料。

其实,许多客户公司需要研究公司提供的就是这种层面的资料,也就是将问卷的所有

题目基于一些设计好的变量做交叉分析,譬如所有题目针对不同年龄段做交叉分析等。当

然,也可以是一些复杂的分析,譬如回归分析、因子分析、聚类分析等结果。数据经过统

计分析后就形成了有条理的信息,这些信息由于是基于不同角度的分析数据,每一个数据

点都说明一些事情,都是有意义的,譬如数据说某品牌手机用户中男性比例占到70%,女性

只有30%,这对于客户来说就是一个有意义的数据点。如果客户所需要的仅此而已,那么市

场研究公司做到这个环节就已经完成了任务。

目前有一些公司,既有国外的市场研究公司、国际性的大公司、也有国内企业,它们

的市场研究部研究人员多达20到100人,它们需要研究公司提供就是这些原始数据与信

息,也就是业界所谓的cleandata与tabulation,拿到这些数据后,他们的分析人员就会

做进一步