影视广告的功能.pdf

好学近乎知，力行近乎仁，知耻近乎勇。——《中庸》

广告的功能主要在于劝导消费者。要实现广告的这一功能，就必须在广告传

播中向消费者提供具有足够说服力的“说辞”。要达到这一目的，关键是尽力发

展和确立广告产品的“独特销售主题”。也即广告界极力推崇的著名的“USP”（即

UniqueSellingProposition）理论（其创立人为罗素·瑞夫斯，曾有“30万美元

寻找一个说法”的著名案例）。

支持这一理论就必须遵循三个要点：一是主题应包括一个产品的具体好处和

功效；二是这一功效必须是独一无二的，没有被其他竞争者宣传过，甚至是其他

品牌所没有的；三是这一主题必须能够推动销售，必须是能够影响消费者购买决

策的重要依据。

没有自身特点的产品，再高明的广告人也无力将其成功地推向市场。

被誉为广告天才的普里迪金（莱斯利食盐），还有美国著名广告大师大卫·奥

格威，与李奥·贝纳（万宝路香烟转型广告创意）

产品性格与形象的塑造，任何时候都不能脱离产品自身，更不能脱离产品特

定的生存环境，任何的主观臆造和廉价的赋予，只能断送产品的生命。

万宝路香烟广告，预示着广告新时代——形象时代的到来。

伯恩巴克是广告界公认的第一流广告大师。DDB（DayleDaneBernbach，恒

美广告公司）广告公司。代表作：金龟车广告案、七喜汽水广告

形象广告包括三种：企业形象广告，品牌形象广告，产品形象广告

企业形象塑造要以“市场利销”为原则，以基本品牌为中心，不断发展品牌形象。

广告科学派的鼻祖是“广告是科学”的克劳德·霍普金斯，它的集大成者则是“说

什么远比怎么说更重要”的大卫·奥格威。这一学派的代表还有“广告是印在纸

上的推销术”的约翰·E·肯尼迪，以与主张“独特销售说辞”的罗瑟·瑞夫斯

等。而艺术派哲学的旗手则是“广告是劝说”的伯恩巴克，以与信奉“与生俱来

的戏剧性”的李奥·贝纳，还有主张“含蓄劝说”的英国的马丁·博尼斯等。

广告史三大杰作：伯恩巴克的大众汽车广告，奥格威的海赛威衬衫，李奥·贝纳

的万宝路香烟广告。

广告歌词应有以下几个基本点：1、韵律和节奏以与歌词要能给人留下强烈印象；

2、必须清晰明了地传达产品或劳务信息；3、便于听众记忆；4、有与众不同的

个性；5、老少咸宜；

现代行销已走过产品力、销售力阶段，走向产品力、销售力、形象力、公关等诸

多方面的整合阶段。

CI（CIS）意即“企业形象识别”，包括三方面：理念（MI）上的一致性，视觉

（VI）上的一致性，动作（BI）上的一致性。

CI三步曲：

其一：形象的确立，需要一个与产品、与企业与其精神氛围相符的形象，需要一

个独一无二、具有鲜明个性、易于辨识的形象。

其二：形象的表现：光线、声音识别、味觉、材质、风格、氛围、情节

其三：形象的教育与传播：对内与对外，必须统一而又独立；内对员工进行CI

有教育，宣传企业理念，告诉员工怎样去做，说，笑；外通过大众传媒和自身努

力，将企业形象传播出去。

CI的灵魂是：理念，一个企业导入的时机一定要合适，而且一定要导入适合自

身特点的CI，CI不是固定的程式。对于不同的企业，企业处于不同的阶段，导

入的CI都会不一样。适时、适地、适合市场背景和社会背景、适合企业自身等。

好学近乎知，力行近乎仁，知耻近乎勇。——《中庸》

艾里斯的品牌定位：一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。对此一

位置所要考虑的，不只是自己公司的强点与弱点，对于竞争者的强弱点也要一并

考虑。