“青年导演创作扶持计划”第二季线上推广项目总结.pptxVIP

“青年导演创作扶持计划”

第二季相约文化济宁

线上推广项目总结

2023年9月

品牌方：中国国家话剧院

执行时间：2023年8月-2023年9月执行方：互动派科技股份有限公司

案例背景

“青年导演创作扶持计划”是中国国家话剧院贯彻落实习近平总书记关于文艺工作的重要论述精神，发掘优秀人才、推出优秀作品的创新举措。第二季由中国国家话剧院、山东省文化和旅游厅、济宁市人民政府共同主办，以“相约文化济宁”为题，在孔子的故乡曲阜尼山以

“尼好，戏剧”拉开序幕，集结优秀艺术人才，将儒学传承与戏剧艺术相融合，创新创意新时代戏剧表达，创作出优秀舞台剧作品，以文塑旅、以旅彰文，拉动文旅消费，全力打造以儒学为核心的济宁文化名片。

案例初衷

本次项目执行基于上述活动背景，力求通过抖音、今日头条等新媒体传播优势助力“青年导演创作扶持计划第二季.相约文化济宁”活动的线上传播和推广，充分展示出国家话剧院强大的戏剧文化影响力，结合济宁深厚的儒家文化底蕴，更好地助力国话品牌文旅赋能价值；此外更进一步带动鼓舞更多艺术爱好者、戏剧爱好者、青年导演及影视创作人共同创造优秀艺术精品，共同传达及弘扬中华优秀传统文化之精神。

营销目标

•▲助力活动宣传破圈

•▲扩大线上传播声量

•▲带动城市（济宁）地域宣传热度

•▲引导倡导更多人弘扬中国传统文化

传播面临的挑战

•“话剧”内容在传播中存在局限性——如何突破内容瓶颈实现大规模破圈

•活动周期长、宣传亮点分散——如何整合各项产品实现矩阵式传播

•此前宣传方式较为传统模式化——如何利用新媒体传播优势为活动赋能

传播前洞察

首先，通过对目标人群进行分析洞察，发现活动的宣发用户群体更聚焦在活动举办地山东济宁及周边济南城市，同时包括客户-中国国家话剧院的所在地北京，在后期的活动宣发和广告投放中也更精准的匹配到目标人群；

其次，活动本身主题性十分明确，即传播中国国家话剧院“青年导演创作扶持计划”活动相关内容、明星阵容、话剧内容三大方面，所以要结合三大核心宣传方向进行目标人群的选择，如粉丝、话剧爱好者、传统文化关注人群、表演艺术爱好者等；

最后，用户群体的年龄范围集中在18-45岁，同时喜好使用社交新媒体获取信息，抖音使用时长日均超1小时以上，这将增加活动触达到精准用户的概率，进而促进活动的优质传播和影响力的广泛扩散。

传播核心策略

•中国国家话剧院“青年导演创作扶持计划”项目整体策划及执行过程中，核心策略是利用抖音、今日头条两大平台的多种产品，例如抖音全民任务、抖音话题、抖音轻任务、抖音搜索品专以及今日头条超级话题、头条专题、头条搜索品专进行有目的、有规划、有侧重、有逻辑的全线宣传推广，助力活动在线上持续突破传播人群瓶颈，不断扩大传播声量，号召引导用户积极参与，让传统话剧表演实现新传播、新号召、新力量。

第一“多”：采用多平台用抖音与今日头条两端联动打造传播声量的基础，为本次活动创造了7亿+的宣传声量。

第二“多”：多话题制造热点，

由活动每日持续宣传的热点打造话题高达十余个，共打造热点共50次。

第三“多”，活动从开幕式开始，采用抖音等平台视频直播和录播的方式，让民众能更全面的、更直观的看到活动内容，整个项目总打造11场直播，中国国家话剧院抖音官方帐号直播总互动量达到1022.2万（直播间观看人数+点赞量的和）。

第四“多”，采用抖音今日头条两端多产品宣传矩阵，打造多入口、多形式、多触达的营销宣传新模式，让受众能多方位的接受到活动宣传信息。

案例亮点

于2023年8月“青年导演创作扶持计划第二季相约文化济宁”开启了创新型、开创型的文化之旅。为提升本次活动的宣传力度、广度和深度，中国国家话剧院联手抖音平台打造“四个多”的创新型的传播方式。

执行过程之一：抖音今日头条双端话题打造，

创作多话题多内容全方面的宣传阵势

截止8月27日总曝光量达：7亿+，宣传相关视频和稿件总量超过5万条。其中抖音主要创建的话题有：#拉着拉杆箱

来看戏（3.2亿）、#相约文化济宁（9639.3万）#青年导演创作扶持计划第二季（8925.9万）、#王冰冰主持国话

青创计划开幕式（5072.9万）、#中国国家话剧院（3980.9万）、#有一种相逢叫走吧去济宁（4503.1万）、#尼好

戏剧你好济宁（3196.7万）、#尼好戏剧（1796