消费者行为分析课件 (3).pptx

消费者的需要和动机：推动消费者行为的内在驱动力项目二消费者行为分析（第2版）

怕上火，喝王老吉，激发隐性消费动机王老吉凉茶是广州王老吉药业股份有限公司（以下简称“王老吉”）的代表性产品。以前凉茶一直被人们看作药物，而王老吉将其推出的凉茶定位为“预防上火的饮料”，从而将王老吉凉茶与传统凉茶区分开来。王老吉善于抓住大众消费的动机，以广告营销策略影响消费者的行为。其广告选用消费者认为日常生活中易上火的场景，如吃火锅、吃烧烤、吃油炸食品、通宵看球赛等，广告画面中的人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮王老吉凉茶，配合“怕上火，喝王老吉”的广告语，促使消费者产生购买王老吉凉茶的动机。引导案例王老吉的品牌定位和广告宣传充分挖掘了消费者的消费动机。在口渴时，一些消费者可能只是由于生理性需要，产生购买饮品的动机，但到超市看到红罐王老吉，在王老吉广告的影响下，便想到为了预防上火不如来罐王老吉。原本的消费动机出现了转移，从生理性动机转化为追求健康的动机。大众消费者一般都有这种健康理念，购买动机被广告宣传充分地激发出来，原来可能是很多消费者的隐性动机，通过外界条件刺激便转化为显性动机，促使消费者产生购买行为。解析

目录12挖掘消费者需要唤醒消费者的动机CONTENTS

任务一挖掘消费者需要

1消费者需要的类型消费者需要是指消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以产品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。

消费者需要的类型消费者需要的含义需要促进行为产生，但需要和行为之间还存在动机、驱动力、诱因等中间变量需要是不断发展的需要的对象与满足方式是有区别的任何需要都是有对象的需要并不总是处于

唤醒状态

消费者需要的类型消费者需要的类型按照需要的起源划分按照需要的对象划分按照需要的层次划分生理性需要社会性需要物质需要精神需要生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要案例链接小罐茶多泡装，满足消费者个性化需求

2消费者需要的内容根据消费者购买产品或服务时所希望获得的满足，消费者需要的内容可以概括为6个方面。

消费者需要的内容1对产品使用价值的需要2对产品安全性能的需要3对产品审美功能的需要4对产品情感功能的需要5对产品社会象征性的需要6对享受良好服务的需要

消费者需要的内容需要和需求是否相同，请说一说你的理由。头脑风暴

3挖掘消费者需要的方法企业如果想赢得消费者并占领市场，深层挖掘消费者的需要就显得尤为重要。掌握消费者真正的需要，有利于企业做出正确的决策。挖掘消费者需要的方法分为两种，即定性方法和定量方法。

挖掘消费者需要的方法访谈法焦点

小组法投射法定性方法访谈法是一种一对一的访问形式，由调查者按照特定的主题对消费者进行深入的访问，用以揭示消费者对某一问题的潜在动机、态度和情感。焦点小组法是针对一小组人的访问，调查者围绕特定的主题引导小组成员发表意见，并且相互讨论，小组成员可以各抒己见、自由讨论。投射法就是一种间接搜集有关个人态度、动机及人格结构方面信息的调研测试方法。

挖掘消费者需要的方法描述性研究相关性研究实验性研究定量方法描述性研究是对消费者需要的现状进行的研究，如市场份额、消费者满意度、品牌忠诚度等。描述性研究可以解释消费者需要，即回答“是什么”的问题。相关性研究旨在揭示变量之间的关系，它能够回答“何时、何地、何种条件下发生”等问题。相关性研究能帮助企业预测需要的变化，即实现消费者研究中“预测”的目的。实验性研究指研究者有意识地操纵、改变一个或多个变量，控制其他无关变量，然后观察结果变化，以验证变量之间因果关系的一种研究方法。按照对无关变量的控制程度，实验性研究可以分为随机控制实验、田野实验和自然实验。

挖掘消费者需要的方法研究范畴定性研究定量研究研究目的探索性的，研究目标较为宽泛检验具体假设方法观察和解释测量和检验数据收集非结构性的，开放式回答结构化的，封闭式回答对调研者的依赖调研者与参与者密切接触调研者的参与度较低结果解读相对主观相对客观样本量要求需要样本数量较小需要较大数量的样本才可以得出结论定性研究与定量研究的对比

挖掘消费者需要的方法“狗不理”包子是天津著名的传统小吃。正宗的“狗不理”包子肉馅松散，肥而不腻，清香适口，外形美观。然而在天津备受欢迎的“狗不理”包子，却在杭州遇冷。杭州的“狗不理”包子店虽然位于商业黄金地段，客流量却非常少。导致这种情况的原因是什么？头脑风暴

任务二唤醒消费者的动机

1动机作用的过程动机是推动个体采取行为的内在驱动力，是促使消费者行为发生，并为消费者行为提供目的和方向的动力，它是由于需要没有得到满足而产生的紧张状态引起的。动机的形成需要具备一定的条件，它是在需要的基础上产生的。

动机作用的过程需要诱因目标物形成动机需要是基础，但并