消费者行为分析课件 (1).pptx

消费者行为分析：

洞悉消费过程规律性的钥匙项目一消费者行为分析（第2版）

直播场景中的购物，不一样的消费行为直播营销具有专业选品、商品展示直观、实时互动等多个特征，并且其场景设置和主播的推销语言具有较强的引导性。例如，主播会在直播间发放红包，引导观众抢红包并购物；主播会为直播间添加各种贴片，在贴片中写明各种福利，刺激观众在直播间下单；主播还会通过各种推销语言来刺激观众下单，如“这款商品已经累计销售超过10万件，好评率98%”“今天在直播间买这款商品买一送一，相当于你花一套的钱，买到两套同款”。很多消费者在观看直播的时候都会忍不住下单，直播行业也一直在刷新成交额记录，对一些消费者来说，观看直播，在直播间购物已经成为他们生活不可缺少的一个部分。引导案例消费者在直播间购物与在线下实体店购物、传统电子商务平台购物产生的购物体验不同。对在直播间下单的消费者来说，很可能是因为以下原因导致他们产生购买行为。（1）求廉心理（2）从众心理（3）紧张的氛围刺激（4）情感支持解析

目录12认识消费者和消费者行为认识消费者行为分析CONTENTS

任务一认识消费者

和消费者行为

1认识消费者从法律意义上讲，消费者是以个人消费为目的而购买或使用产品和接受服务的个体社会成员，是消耗产品或劳务使用价值的个体，是产品或服务的最终使用者。

认识消费者消费者既包括

个人，也包括进行

消费的单位为生活目的而进行

的消费消费方式为有偿

购买，使用产品或

接受服务消费的客体

是产品或服务消费者具备的条件

认识消费者从网络消费角度分析从消费角色角度分析从消费需求角度分析根据消费者对产品需求的表现不同，可以将消费者分为现实消费者、潜在消费者与非消费者3种类型。在消费过程中，常见的是将消费者角色分为5种，即提议者、影响者、决策者、购买者和使用者。在网络购物情境中，根据消费者对产品的购买兴趣或忠诚度，企业可以将消费者分为随意客户、潜在客户、意向客户、真实客户和忠实客户。消费者的

类型

认识消费者张铭向爸爸、妈妈提出要购买一台笔记本电脑用于学习，在爸爸表示赞同的情况下，妈妈也同意了。随后爸爸去电子城买回了笔记本电脑，张铭收到后开始使用笔记本电脑进行学习。在以上消费过程中，张铭、爸爸、妈妈承担的分别是什么角色？头脑风暴

2认识消费者行为消费者行为是指消费者为获取、使用、处置产品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

认识消费者行为消费者的购买决策过程消费者行为的构成消费者的行动即消费态度的形成过程，具体是指消费者在使用和处置所购买的产品或服务之前的心理活动和行为倾向。即消费者购买决策的实践

过程。

认识消费者行为影响消费者行为的因素1243社会环境的影响，特别是社会需要、心理需要受这种影响

很大产品本身的特点及产品的购买、保养和维修条件，这些在不同程度上诱发或影响消费者的购买行为需要是消费者购买的直接动因，包括生理需要、社会需要和心理需要可支配收入水平和产品价格水平。一般消费总额和可支配收入水平是同方向变化的，产品价格直接影响消费者的购买动机

3了解消费者行为的特点随着互联网的快速发展，现在很多消费者改变了传统的购物方式，他们在网络环境下购物，不受时间、地域等条件的限制，也不受店面环境及营销人员的影响，追求个性化定制服务，其购物理性增强，消费需求呈现多样化特点。

了解消费者行为的特点传统环境下

消费者行为的特点多样性复杂性可诱导性发展性示范性目的性新零售环境下

消费者行为的特点渠道选择多样化消费注重品质化消费形态移动化消费者渴望参与、注重体验电子商务环境下

消费者行为的特点个性化的消费需求消费者选择范围扩大消费者需求的差异性消费主动性增强消费者的互动意识增强消费者行为偏理性化消费者的忠诚度下降消费内容更加多元化消费者追求个性化、特色化消费消费者行为的不确定性提高消费者更加追求体验式消费社交消费需求增加数字经济环境下

消费者行为的特点案例链接盒马，打造极致体验服务

任务二认识消费者行为

分析

1消费者行为分析的意义消费者行为是一个整体、一个过程。深入、系统地分析研究消费者的心理活动规律和行为方式，有助于企业科学地进行经营决策。

消费者行为分析的意义1有助于企业根据消费者需求制订相应的市场营销策略2为保护消费者权益和制定相关政策措施提供依据3有助于消费者做出明智的购买决策，采取理性的消费行为

2消费者行为分析的内容消费者行为分析的内容主要是分析影响消费者的消费心理和消费行为的各种因素，以及消费者的各种消费心理和行为现象，揭示消费行为的发展和变化规律。

消费者行为分析的内容1分析消费者的需求与动机2分析消费者的购买决策过程3分析影响消费者购买行为的个人因素、环境因素和营销因素

消费者行为分析的内