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销售管理环境

第五章管理环境

•指存在于组织外部的对组织绩效有现实和潜在

影响的各种力量和因素的总和

•环境变化为组织提供新的机会，也带来威胁；

环境变化有一定的趋势性。

•研究环境的目的在于趋利避害；预测变化，迅

速应对。

•管理者既要积极适应环境又要设法改变环境

•管理环境的构成

•管理环境特征性分析

第一节管理环境的构成

一般环境

•指存在于组织外部的对组织绩效可能产

生影响的非特定因素。

•政治法律

•社会文化

•经济环境：宏观经济环境

微观经济环境

•技术环境

具体环境

•指存在于组织外部的对组织绩效有直接

影响的特定因素。

•供应商

•顾客

•竞争者

•政府

•公共社团

第二节管理环境特征性分析

•环境不确定性分析

•环境（行业）成长性分析

•环境（行业）竞争性分析

一、环境不确定性分析

•环境的变化程度：指环境变化的速度及

可预见程度

•环境的复杂程度：指环境中要素数量及

组织所拥有的与这些要素相关的知识广

度。

环境不确定性矩阵

变化程度

简

稳态动态

复

单元单元

单12

稳定和可预测的环境，要素少动态的和不可预测的环境

杂

要素有某些相似并基本上维持要素有某些相似但处于连

不变续的变化过程中

程

对要素的复杂知识的要求低对要素的复杂知识的要求低

度

单元3单元4

复稳定的和可预测的环境，环境动态的和不可预测的环境，环境

要素多要素多

杂要素间彼此不相似，但单个要要素间彼此不相似且处于连续变

素基本不变化中

对要素的复杂知识的要求高对要素的复杂知识的要求高

二、行业成长性分析

•行业成长性分析的一种重要工具是产品

寿命周期

•产品寿命周期是指某种产品从进入市场

到退出市场的全过程

•产品种类寿命周期

•产品品种寿命周期

•产品品牌寿命周期

产品生命周期理论图形

产品生命周期各阶段特点

•投入期：新产品试制成功投放市场试销阶段。销

量小且增长缓慢，利润低甚至亏损，竞争者少。

•成长期：新产品试销成功后批量生产并扩大市场

销售的阶段。销量迅速增长，利润迅速增长，竞

争者增多。

•成熟期：销售额增长趋缓乃至停滞、下降的阶段。

利润达最高峰后下降，市场竞争最为激烈。

•衰退期：产品在市场上的寿命趋于结束的阶段。

销售额和利润都急剧降低，原市场萎缩，产品更

新换代期。

三、行业竞争性分析

•一句话：一个产业部门中的竞争态势取

决于五种基本力量，这五种力量的合力

将决定产业中最终利润潜力。

•两种壁垒：进入壁垒与退出壁垒

•五种力量：潜在加入者、供应商、购买

者、替代品生产者、现有企业

两种壁垒

•进入壁垒：由在位者构筑的，目的在于

阻止潜在竞争者进入该行业与之竞争

•规模经济、产品内在差异化、特殊原材

料及销售渠道的控制等

•退出壁垒：退出所在行业的难易程度

•资产专用性、退出成本高低、心理因素、

政府与社会等

影响行业竞争的五种力量

潜在进入者

制约潜在进入者的难易程度的因素：

•行业特点决定的进入障碍：规模经济、转

移成本、资本需求等因素制约着新进入者

的难易程度。

•先入者的“在位”优势：拥有产品专利、商

标知名度、特种原材料、拥有特殊技能的

劳动力、销售渠道控制等

•先入者的防御能力

•政府政策

供应商

•供应商供货价格和质量影响产业内企业的

盈利性

•影响供应商侃价能力的因素：

*产品规模和质量

*行业集中度

*替代品行