战略新视野：汽车、白酒、鞋服、饮料、建材等品牌透视洞察文集.docx

战略新视野

汽车、白酒、鞋服、饮料、建材等品牌透视洞察文集

目录

上篇：品牌势能解读篇 1

一、拥有心智定位的品牌不一定拥有强大品牌势能 1

二、新商业时代品牌势能为什么比品牌形象更重要 12

三、品牌势能为何比拥有认知优势的定位更加重要 18

四、挖掘品牌联想，提升品牌势能、 25

五、利用品牌相关性开创新品类和构建品牌势能 34

六、王小博战略创新品牌变革、价值创造势能致胜理念引发全场共鸣！ 42

下篇：战略透视洞察篇 55

一、不同于特劳特的观点：青花郎的势能战略跑偏了 55

二、高端升级不利的波司登如何走出战略困境？ 62

三、小米汽车SU7热销战略启示（一）：

从雷布斯到雷斯克，出其不意攻其不备，小米汽车一战定乾坤 78

四、小米汽车SU7热销战略透视篇（二）：

雷斯克的阳谋，从德系BBA三驾豪华马车到中国WXL高端新势力 92

五、小米汽车SU7热销战略透视篇（三）：

轿跑SU7热销后的潜在危机以及小米品牌的未来 103

六、同样走高端路线的奥康皮鞋为何停滞不前，又如何走出瓶颈？ 115

七、娃哈哈和农夫山泉之争的启示一：

品类聚焦思想耽误了多少百亿级企业增长 144

八、娃哈哈和农夫山泉之争的启示二：

心智定位从来都不是打造强势品牌的唯一手段和最佳方法 148

九、娃哈哈和农夫山泉之争的启示三：

忽视情绪价值农夫山泉的品牌危机迫在眉睫？ 151

十、卫浴行业市场洞察和智能马桶赛道品牌战略思考 158

十一、增速骤降、创新遇冷，元气森林如何重拾品牌势能避免健力宝悲剧？ 168

上篇：品牌势能解读篇

一、拥有心智定位的品牌不一定拥有强大品牌势能

用心智定位抢占认知打造品牌，品牌势能强度有限

单一的心智要素无法构建完整的品牌势能

在《创建强势品牌》一书中，世界级品牌大师戴维·阿克先生明确指出，品牌战略制定者最容易走进一个误区：过分聚焦于品牌的功能属性。

创建强势品牌要从品牌资产出发，基于品牌资产发掘品牌势能的源头。在产品功能属性或者市场表现的心智定位这一理性认知基础上，将精神形象价值和社会人文等感性价值等纳入品牌战略思考，提升品牌核心价值的层次，进而构建更完整、更强大的品牌势能。

基于心智定位的品牌打造，通常采用《与众不同：极度竞争时代的生存之道》一书中提到的九大差异化方法，即创始者、领导者、专家、新一代、热销、最受青睐、历史经典、产品特性、制作工艺。近年来，高端成为定位咨询流派倡导的第十大差异化方法。

但十大差异化方法，都可以归纳为产品功能特性和市场地位特征两种心智认知，都被包含在商品文化这一理性层次中。从品牌资产的角度看，心智定位仅仅与品牌知名度以及部分的品牌认知度相关，对与品牌美誉度、品牌忠诚度和品牌满意度息息相关的感知质量、品牌形象、情感情绪、文化价值观及社会责任的重

视度不足。因此，以心智定位打造品牌的方式，往往会导致品牌核心价值构建不全，过于对外输出商品文化，大大忽视了用户需求中的尊重爱护、情绪精神、自我实现、社会公益等更高层次的感性利益，在面向高端市场和百亿级规模的再增长时往往品牌势能不足，品牌被局限在某一用户群体难以破圈扩大规模。无论是王老吉的衰落、青花郎的价格倒挂，还是波司登、奥康皮鞋的高端乏力，大量商业案例实践说明仅凭心智定位抢占认知打造品牌的方式难以成就高势能品牌和帮助品牌实现跨品类百亿级规模增长。

心智空位和关联对立的定位本质是借势而非创建品牌势能

抢先占位、对立关联和重新定位是心智定位的三大常见方法。其中，抢先占位在于率先抢占一个心智空位，直接对接消费者的品类需求或特性需求。沃尔沃汽车就是安全代表、果冻就要喜之郎、高露洁防蛀牙膏都是依靠大规模推广率先占位的经典案例。

对立关联在于与强势品牌产生联系，进而通过“借势”的方式提升自身的知名度和认知度。“滋补三大宝，人参、鹿茸与阿胶”“中国两大酱香白酒之一”“高端装修，不用大理石就用简一大理石瓷砖”也是近年来知名的关联对立案例。

但无论是抢先占位还是对立关联，核心在于依靠大规模推广和传播技巧塑造“认知优势”，但并未从构建品牌核心价值的角度来提升品牌势能。沃尔沃一直在汽车行业中坚持宣传强调安全，并在用户心智中的确抢占了这一定位，但可惜的是沃尔沃的品牌势能近三十年来持续走低，销量也从豪华车第一阵营滑落到第二阵营。从另一个角度看，广告传播的品牌定位与最终消费者体验接受到的品牌价值感知之间，如果存在着巨大的偏差反而会造成悲催结局，比如瓜子二手车、青花郎等。在不知道北京哪家面包坊更好时，“北京更受欢迎的面包坊”并未让味多美的品牌势能强过好利来、原麦山丘、多乐之日等品牌，有声量无势能是味多美被划分在金凤成祥档次的窘境。而从“中国两大酱香白酒之一”到“庄园酱酒”的品牌定位转变，则是青花郎品牌核