市场营销学课件：价格策略.pptVIP

本章概要

-影响价格的主要因素

-定价的根本方法

-定价策略与技巧;[引例1]康柏电脑的价格策略;菲弗尔认真地总结了康柏公司存在的问题，提出了新的开展战略，即坚持开展个人电脑，使个人电脑普及化。他认为企业要用个性去抢占市场。康柏的个性在于开展个人电脑，因为那时大多数计算机公司对这个市场没有给予足够的重视，个人电脑方兴未艾正是康柏抢占这个市场的大好时机，况且，康柏已是个人电脑世界中的名牌。在看到康柏优势的同时，菲弗尔还清楚地晓得康柏公司经营中的问题：它的个人电脑价格太贵，超出一般消费者的购置力。于是，菲弗尔做出了大胆的决定：把康柏电脑的售价降低1/3。按照传统，康柏通过批发商向大公司推销产品。但调查结果说明，消费者很难买到康柏的产品，于是，菲弗尔在销售方案中大量增加零售代理商。;个人电脑首次降价，而且降到令人难以置信的价位。以非名牌机子的价格购置名牌电脑的市场就这样被康柏占领了许多。为保证赢利并满足日益增长的需要，菲弗尔要求生产的各个环节降低本钱，并要求工厂24小时连续生产。菲弗尔说，他不是不要利润，利润与市场占有份额紧密地联系在一起，没有市场，价格订得再高，也实现不了利润，营销的关键问题在于翻开市场，而要翻开市场取决于几个要素：一是品牌形象好，二是廉价。康柏在具备了品牌优势后，要大开展，就要降价。

当其它生产名牌个人电脑的公司醒悟到菲弗尔降价之举的道理之后，纷纷仿效，然而，并不是所有的公司都经得起降价的考验。业界人士评价道：个人电脑走向普及之路是与菲弗尔的功绩分不开的。;消费者有何反应？;营销组合4P;1、了解定价的影响因素；

2、了解定价的一般方法；

3、掌握定价的根本策略。;第一节影响价格的主要因素;〔一〕外部环境影响因素;价格与供需关系

市场机制象一只无形的手，推价格和供给量、需求量在均衡点波动。;P1;市场竞争;3、政府政策;〔二〕内部环境影响因素：;定价目标;定价目标;第二节定价的根本方法;〔一〕本钱导向定价法;本钱加成定价法;损益平衡定价法;某农机具厂方案投资生产一种产品。经测算，年固定本钱总额275万元，每件产品变动本钱1,700元，预计年销售量25,000件。假设该产品采用损益平衡方法定价，合理的价格水平是多少？;变动本钱定价法;此方法重点是在考虑变动本钱的回收后尽量补偿固定本钱。;本钱的不确定性一般比需求的不确定性小得多，定价主要考虑本钱，从而使定价工作大大简化，价格也较为稳定。

但本钱导向的定价法存在一个致命缺陷。在大多数行业中，要在产品价格确定之前确定产品单位本钱是不可能的，这是因为单位本钱随产品的销量而变化。事实上，产品本钱中有很大一局部“固定本钱”需要“分摊”到每件产品上，“分摊”量的多少取决于销售量的大小。销售量那么随价格变动。因此，单位本钱是一个变动的指标。;本钱导向定价过程：;假设价格过高，那么打折降价;需求〔价值〕导向定价过程：;需求〔价值〕导向定价法是依据消费者需求变化和心理进行定价。;理解价值定价法;首先，企业需要通过市场研究，确定产品在顾客心目中的价值，据此确定产品的售价。

估计这种价格水平所能到达的销售量。

根据销售量决定所需要的生产量、投资额和单位本钱。

核算在此价格和本钱根底上，能否获得满意的利润。;例：美国卡特比勒公司对拖拉机的定价

该公司的做法是：

①行业一般质量定价，90000；

②耐用性高，+7000；

③可靠性高，+6000；

④维修效劳周到，+5000；

⑤零部件供给期长，+2000；

⑥提供价格折扣，-10000；

⑦售价=90000+7000+6000+5000+2000-10000=100000;可销价格〔逆向〕定价法;例：通过市场调查、研究、确认消费者对某产品乐于接受的市场零售价为80元，批零差价率为25%，进销差率为20%。;需求差异定价法;产品功能差异定价;78元;地点差异定价;保龄球馆

上午：5元/局

下午：8元/局

晚上：15元/局;民航的差异定价;定价计量单位发生变化，使购置者关注的焦点由价格转变为价值

提供了可比性商品，为购置者建立了价格标杆

通过商品比较，使购置者进一步确信价格合理;是克服本钱导向定价法缺陷的一种定价方法，根据顾客对产品价值的估量为依据决定价格。

是一种价值导向定价。定价权从财务经理转移到销售经理或产品经理。

关键问题是对顾客产品价值认知的准确估量和有效引导。;〔三〕竞争导向定价法;在市场竞争剧烈的情况下，企业为保存实力采取按同行竞争者的产品价格定价的方法。

防止竞争激化

有些产品本钱核算较难，保证适当收益

某些产品的特点只适用随行就市定价，如同质