关于中国文化酒与酒文化之思辨-酒类.docx

关于中国文化酒与酒文化之思辨

俯察当今知识经济的社会，在我国酒业界正涌动着一股评论“文化酒”和探索“酒文化”的热潮。应当说，随着社会文明与进步的发展，出现这一现象不仅是正常的，而且对国酒的宣传与营销更是大有裨益的。

自古以来，卖酒吆喝酒，几成定律。但如今，高明的营销商绝不肯就此打住，而是充分施展其聪明才智，有的放矢，千方百计地制造文化酒广告宣传和酒文化新闻炒作的攻势。所采取的策略和手段大致有：借题发挥、由此及彼、以屈求伸、声东击西等，以达到最终将产品售卖出去的目的。

中国酒界发展至今，归纳起来大体经历了五个阶段，也就是：作坊酒、工业酒、广告酒、品牌酒、文化酒。“酒文化”这一概念,则是由我国著名经济学家于先远教授首先提出来的。从概念上讲，酒文化有广义和狭义之分。广义的酒文化蕴涵丰富、自成体系，包括几千年来不断改进和提高的酿酒技术、工艺水平、法律制度、酒俗酒礼、形形色色的饮酒器皿，以及文人墨客所创作的与酒相关的诗文词曲等等；而狭义的酒文化则是一般消费者心目中的酒文化，多指饮酒的礼节、风俗、逸闻、逸事等。狭义的酒文化主要是言传身教，缺乏理性的指导。

“主导白酒消费的是文化。”此言一出，犹如一石激起千层浪！“茅台”总经理袁仁国的《迎接文化酒时代的春天》一文的发表，更像是中国酒业市场进入酒文化竞争的宣言书。自此，各个酒企业先后开展起了酒文化营销活动。

“酒文化营销”就是酒企业尽可能地寻找充足的理论根据，对产品进行文化包装与文化宣传，赋予产品以文化个性，以期达到让广大消费者对该产品的认知、认可并产生购买欲望，进而实现其产品销售的目的，增加销量。换言之，它是一种将产品推荐给消费者的营销宣传新方略。可以说，酒文化营销是一种高层次、高水平的营销，是营销体系的重要组成部分。当然，酒文化营销还有其自身的发展规律，其中在广大消费者中营造出浓厚的“文化——情感”氛围，是酒文化营销的基础。而酒文化的打造、宣传又成为了酒文化营销的重要任务。

那么经受过文化“洗礼”的“文化酒”又是怎样的呢？我们说“文化酒”不仅要满足消费者的物质需求，而且在产品的命名、口感审计、包装装潢、广告促销等方面都要充分满足消费者的精神需求、审美需求和文化心理需求。“文化酒”的适时推出，无疑是对那些因急功近利而“昙花一现”现象的一种反思。不失为现代国际、国内市场营销战略中“以文载酒”，寻求长足发展的一项全新战术，也正是精明的商贾真知灼见的一种文雅的表现。

酒，是我国的传统产品。我国酒的历史，可以追溯到上古时期。其中《史记·殷本记》关于纣王“以酒为池，悬肉为林”，“为长夜之饮”的记载，以及《诗·豳风·七月》中“十月获稻，为此春酒，以介眉寿”的诗句，都表明我国酒之兴起，已有五千年的历史了。所以说，酒文化也是我国传统文化的象征。

我国酒文化的营销典范“茅台集团”，正是在酒文化营销过程中赢得的市场。它的发展定位是“做好酒的文章，走出酒的天地”。有人说：文化酒是为“茅台”量身订造的概念。然而，文化酒时代不是等来的，而是做出来的。实施文化酒战略的过程，就是以酒文化去做市场的过程。在作坊酒时代，茅台以其卓越的文化脱颖而出；在工业酒时代，茅台被钦点为国酒；而在广告酒时代，由于茅台的陈陈相因就只有“虎落平阳被犬欺”的份了；当品牌酒时代到来时，茅台又苦于难以走上规模化扩张的品牌输出之路而一蹶不振；随着市场向名优品牌的集中，茅台终于以其深厚的文化底蕴，开创了一个全新的时代——文化酒时代。

“何以解忧？唯有杜康。”远在三国，集政治家、军事家、诗人为一身的魏武帝曹操，在他的《短歌行》诗中就发出了此感叹，致使杜康的大名气贯长虹、世传千夫。算起来，杜康酿酒足有5000多年的历史了，其知名度可谓家喻户晓。据史书载：杜康牧羊于空桑涧，“余粥弃于桑，郁积成香，竟有奇味，杜康尝而甘美，遂得酿酒之秘”，从此以酿酒为业。杜康被周平王封为“酒仙”，杜康酒被封为“宫廷御酒”，杜康造酒之处被封为“杜康仙庄”。除了曹操以诗抒怀对杜康发出的感叹外，还有唐代诗圣杜甫“杜酒频劳动，张犁不外求”的自豪；更有宋代理学家邵雍“喝一辈子杜康酒，醉乐陶陶”的千古绝唱等等，历朝历代对杜康酒以诗文书画的形式进行赞颂者真是不胜枚举。这一切，都丰富了杜康酒文化的内涵，构成了“佳酿之祖，世传杜康”的历史延续性，也因之成为举世公认的中国历史文化名酒。

杜康酒的文化名气，除了取决于其酒本身的内在质量外，更多的恐怕还是得益于古今中外文化名人包括政界巨头的赞美与宣传。在一定意义上讲，杜康作为历史文化名酒，是以历代文化名人为主流，包括帝王将相在内，对该酒不断品评、赏识、推崇、咏赞的结果。由此可以说，文化酒必然是经过文化洗礼和文化梳妆的酒。由于是先有酒，后有酒文化，而酒文化又孕育了文化酒，文化酒的日臻成熟，更反过来促进了酒文化的继续发展，所以两者之间是相辅相成的辩证统一