必选消费行业2025展望，情绪消费主导内需修复与高质量增长.docx

食品饮料

啤酒市场进入存量时代，中端产品市占扩充

高端化暂缓，向纺锤式架构发展

回顾2024年，啤酒市场呈现出竞争白热化与行业整体收缩并行的局面。自2013年中国啤

酒产量达到峰值5,062万千升以来，销量也同步见顶。最近三年间，啤酒总产量稳定在约

3,560万千升，相比2013年的水平减少大约30%。进入2024年后，规模以上啤酒企业的月产量持续出现同比下降的现象，反映出酒企的信心尚未完全恢复。随着CR5的市场份额自2020年以来稳固保持在90%以上，中国啤酒市场正从一个中等成熟度的市场向高度成熟度转变。消费者对啤酒的需求不再仅仅局限于高质量和良好口碑的产品，而是逐渐转向多样化、价值导向、体验丰富、个性化以及适合不同消费场景的商品。然而，在消费需求持续疲软的背景下，自2024年二季度以来，ASP下跌的趋势仍在延续，尽管环比跌幅有所收窄，产品组合基本保持不变，而中端产品的比例逐渐增加。这一变化主要是由于：1）高端品类依赖餐饮渠道进行销售，短期内难以有效推动；2）中端品类库存逐渐消化完毕，但大环境下提价步伐放缓；3）低端品类受天气条件和居民消费情绪的影响较大。

展望2025年，中国啤酒市场预计将继续面临消费紧缩的压力。未来，竞争将主要表现为存量乃至缩量的竞争，各品牌之间的市场份额将呈现此消彼长的关系。润啤管理层表示，计划根据市场需求灵活调整策略，以期在经济环境良好的情况下实现双位数的销量增长；而在一般经济环境下，则目标设定为单位数的增长。

伴随着刺激消费政策的出台及宏观经济预期的改善，中国啤酒市场的结构预计将延续从金字塔形向纺锤形演变的趋势，并且在消费复苏的带动下，中高端板块将加速提升。长期来看，这标志着行业正在经历一次结构性的改变和升级，大众化的消费需求将得到改善，预示着更健康的市场发展态势。

图1:规模以上啤酒企业产量变化

(百万千升)

65

6

5

4

3

2

1

0

20%

15%

10%

5%

0%

-5%

-10%

-15%

-20%

图2:中国啤酒行业CR5市占变化趋势

92%93%

92%

93%

92%

90%

88%

83%

76%

90%

85%

80%

75%

70%

65%

啤酒产量 YoY

60%

2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023

资料来源：啤酒工业信息网、市场资料、招银国际环球市场

资料来源：公司年报、市场资料、招银国际环球市场

中档价格带成为市场新焦点和增长引擎，存量时代的新战场

百威亚太引领高端，中档价格带成为新机遇

百威亚太以其超过2/3的收入来自高端及超高端产品线，在15元以上的市场份额达到了52%，尤其在餐饮和夜场等现饮渠道占据优势。然而，尽管其定位高端，百威亚太ASP受影响程度大于行业平均水平，导致在中国区9M24吨价出现了4%的下滑。作为在高端市场占据主导地位的品牌，未能免疫于整体市场的波动，率先受到冲击。

重庆啤酒：稳步调整，中档价格带显韧性

重庆啤酒吨价仅次于百威亚太，但在9M24期间仅下降了0.6%。该品牌的产品收入增速按经济型、主流、高档依次递减，主要得益于嘉士伯在中国市场的渗透率持续提升，公司中高档价格带上的产品逐渐受到更多关注。

青岛啤酒：聚焦8-10元价格带，逐步提升吨价

青岛啤酒在8-10元价格带上的布局最为广泛。公司近年来通过不断优化产品结构，逐步追赶吨价上升的趋势。数据显示，9M24期间，主品牌销量下降6%，而中高端以上产品的销量则下降4%，低端产品的需求降速更快,整体ASP提升0.6%。长期以来的基本盘为公司提供了后续强化产品组合以适应市场需求变化的机会。

华润啤酒：喜力助力，高端化有望延续

自2019年起，华润啤酒通过引入喜力加速占领10-15元价格带市场，虽然整体吨价仍相对较低，但其主力次高档产品在1H24实现了单位数的增长，慢于高档及以上产品超过10%的增长率。值得注意的是，喜力品牌保持了20%的增长速度，管理层在3Q24业绩会上透露，该品牌在中国区销量增长超过了两成。随着铺货率的提高和顾客群体的积累，华润啤酒的产品组合仍有进一步优化的空间。

我们认为，在存量时代，头部酒企凭借深厚的渠道网络和品牌口碑，有望进一步增强市场集中度。然而，随着超市自营品牌的崛起以及白牌啤酒和精酿啤酒的持续涌现，各家企业正面临前所未有的激烈竞争。在高端化发展的第一阶段，差异化和错位竞争格局已经形成；进入存量时代，8-10元的中档价格带将成为各大品牌竞相发力的关键领域。通过调整产品线并适度放缓高端化进程，酒企不仅能够稳固现有位置，还能争取更多的市场份额。我们预计，明年中档价格带将持续扩容，大单品