可糖X小红书涅槃重生，大女主的美瞳出红海记项目案.docxVIP

可糖x小红书涅槃重生，大女主的「出」红海记

主讲人：伊森部门：快速消费行业二部-平台专家一组

可糖x小红书

涅槃重生，大女主的「出」红海记

项目背景

项目背景

BACKCROUND

小红书的美瞳赛道，医疗健康行业的「卷王」

用户诉求的「卷」

「舒适+美貌」

舒适成为硬门槛，被动拉升产业的升级，

品类门槛变高

政策监管的「卷」

营销方式受局限

2021年3月后，官方政策

出台引导行业方向变化，明星提及词减少55%

业内竞争的「卷」

新最牌新产晶

新最牌新产晶

用户喜新厌旧养成

新锐美瞳品牌的用户重合度60%+没有持续的上新营销动作，

用户会转向其他品牌

项目背景

BACKCROUND

可糖，一个命运多舛的美瞳界女配

2022

2022

融资新品双重滑铁卢

融资新品双重滑铁卢导致品牌预算收紧，

营销动作变得更谨慎

2019

2019

2023年

如何才能扭转颓势，

重新进入用户的视野，帮助品牌出圈？

品牌成立

长期处于美瞳的腰部梯队

项目背景

BACKCROUND

联名跨界合作

成为可糖女配翻身的的唯一选择

如何弯道超车，

从红海中脱颖而出？

项目背景

BACKCROUND

反套路三部曲，帮助品牌成功逆袭卷出「红」海

可糖打老人（资深美瞳控）行业抓新手

可糖

打老人（资深美瞳控）

行业

抓新手

【选品】反套路

行业

自然系+小直径

行业

夸张大直径

【打法】反套路

专注一件事做好KFS

从小做起，低成本撬动大赛道

可糖x小红书

涅槃重生，大女主的「出」红海记

营销实施

营销实施

MARKETINGIMPLEMENTATION

反套路三部曲，帮助品牌成功逆袭卷出红海

可糖打老人（资深美瞳控）行业抓新手

可糖

打老人（资深美瞳控）

行业

抓新手

【选品】反套路

行业

自然系+小直径

行业

夸张大直径

【打法】反套路

专注一件事做好KFS

从小做起，低成本撬动大赛道

营销实施

MARKETINGIMPLEMENTATION

为什么要反套路？

二次元Xmoody可爱风X拉拜诗

红森动物园X视客

只有反套路,才有机会杀出重围

只有

反套路

*数据来源：小红书数据系统220501-231110

【人群】反套路【选品】

【人群】反套路

【选品】反套路

【打法】反套路

营销实施

MARKETINGIMPLEMENTATION

域内1.2亿隐形眼镜用户，22岁的年轻用户占比超三成

当友商都在关注新手人群的美瞳需求时，我们想去争取「美瞳老手」

隐形眼镜人群年龄分布

彩片占比白片占比彩片tgi白片tgi

TGI-100

TGI-100

19-2223-2526-3031-3536-4041以上

*数据来源：小红书数据系统220501-231110

23H1美瞳热搜词-人群属性下词云

纯女性美瞳用户

资深美妆控

【人群】反套路【选品】

【人群】反套路

【选品】反套路

【打法】反套路

营销实施

MARKETINGIMPLEMENTATION

「美瞳老手」

偏爱国产新锐品牌、喜欢尝鲜，但对「产品」有高要求

内容偏好

高颜值摆拍精美的开箱展示内容

纯女性美瞳用户资深

纯女性美瞳用户

资深美妆控

小红书是内容心智第一平台依赖小红书完成看内容-种草-分享全流程

小红书是内容心智第一平台

依赖小红书完成看内容-种草-分享全流程

TOP1

76%上眼实拍64%美妆博主完整妆容48%分享体验

品牌偏好

偏爱国产新锐34%

偏爱国产新锐

首选的彩片品牌TOP3为moody、可啦啦、拉拜诗

购买偏好

TOP2

TOP2

淘宝/天猫

淘宝/天猫

小红书

TOP1

43%

43%喜欢尝新尝鲜

【人群】反套路【选品】

【人群】反套路

【选品】反套路

【打法】反套路

营销实施

MARKETINGIMPLEMENTATION

小直径自然系美瞳一直都是最受关注的热搜片型，

但我们发现大直径的搜索量近半年有持续的上涨

21-23年度搜索词变化

美瞳热搜诉求(21-22)美瞳热搜诉求(22-23)

蓝色小直径 大直径混血黑色 舒