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网络购物中大学生消费者的从众心理探析

以淘宝“双十一”活动为例

一研究现状

近年来网民数量的爆发式增长，为电子商务的发展提供了不竭动力。调查显示网络购物消费

群体年龄在18～40岁，其中大学生作为特殊的网络购物群体，其特殊的社会情境及网上购

物行为特征值得研究。大学生在生理和心理上已经基本发育成熟，对待社会现象有自己的观

点和看法。同时大学生作为一个特殊的消费群体，过着群居的寝室生活，热衷于网络购物，

大学生从众心理对消费行为的影响是显而易见又与其他群体有所不同的。

营销学、管理学中不断探讨电子商务中技术、营销等手段对于消费行为的促进作用，但却很

少有从传播心理的角度，寻找网购用户从众心理与消费行为之间潜在的内在联系。因此，本

文的研究问题就是从受众的角度出发，在传播心理的视角下寻找影响大学生网购的基本因

素。本研究对于引导大学生正确看待从众心理，克服和避免可能出现的从众的副作用，从大

学生网购消费心理的实际出发，培养大学生网购消费的责任意识，引导大学生建立理性化的

消费心理需求，具有重要的理论和现实意义。

二文献综述

（一）“从众”行为与心理研究

所谓从众（conformity），是指个人的观念与行为由于群体直接或隐含的引导或压力向与多

数人相一致的方向变化的现象。［1］网络购物中的从众，更多的是