服务营销课件05服务营销策略之7Ps(3).pptx

1服务营销

Chapter05服务营销策略之7Ps（续2）

37Ps有形展示PhysicalEvidentce过程Process促销Promotion渠道/网点Place价格Price产品Product人Participants/People

服务营销的7Ps服务设计与新服务开发服务定价服务过程服务有形展示人员形象4

5.4服务中的人员参与服务过程的人员服务人员：一线服务人员、后台支持人员消费者：顾客服务人员管理顾客参与5

5.4.1服务人员服务人员的重要性服务岗位矛盾内部营销优质服务：关于机构与服务人员的关系6

5.4.1.1服务人员的重要性服务人员是服务营销的人格化服务人员是内部营销的对象服务人员直接影响服务质量7

服务人员——服务营销的人格化许多情况下，服务人员就是服务本身服务人员是服务机构的化身服务人员是服务机构的营销人员8

服务人员——内部营销对象9服务机构服务人员顾客内部营销使员工满意外部营销使顾客满意使机构满意营销实绩

服务人员——服务质量的关键因素可靠性（Reliability）反应性（响应性、敏感性，Responsiveness）保证性（真实性，Assurance）移情性（关怀性，Empathy）有形性（Tangible）10

5.4.1.2服务岗位的矛盾服务人员与服务机构的矛盾：双重角色服务人员与顾客的矛盾顾客之间的矛盾严格执行公平的服务秩序、增强服务能力、劝说和教育顾客、顾客自助服务服务质量与服务数量的矛盾11

5.4.1.3内部营销12科特勒：成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销。

内部营销的要点基本假设满意的员工会导致满意的顾客两个要点员工在内部受到最好服务和向外部提供最好服务时，企业的运作可以达到最优；所有员工一致地认同机构的任务、战略和目标，并在对顾客的服务中成为企业的忠实代理人。13

服务利润链14内部服务质量员工满意度留住员工员工生产效率外部服务质量顾客满意度顾客忠诚度营业额增长获利能力

内部营销的方法交叉销售推荐其它部门的经营业务利润分享15

内部营销16内部营销策略服务人员招聘策略服务人员发展策略内部支持与服务留人策略用营销吸引人才注重兴趣和能力进行服务能力测试人员培训授权建立服务团队考核内部服务质量改善服务环境服务导向的机制加强灌输服务理念制定人才政策重奖优秀人才

服务人员的招聘策略总体原则素质高，接受企业的服务文化和政策，团结并以服务为荣营销吸引人才现有员工参与人才招聘；多个候选人；不同阅历、不同背景的人才注重兴趣和能力服务兴趣、服务技能（操作、交际）、服务知识、专业化水平、体质进行服务能力测试模拟测试，短期试用17

服务人员发展环境人员培训专业培训、沟通技巧培训、强化文化、激发热情授权增强反应性、创新性；责任激励提供团队环境相互学习，合作精神18

提供内部支持和服务考核内部服务质量服务态度、服务能力、服务反应性、服务效果改善服务环境服务地点优选；好的工作环境具有激励与约束作用建立服务导向的组织体制19

转变服务组织结构20顾客顾客传统的组织图现代顾客导向组织图顾客一线服务人员基层管理人员中层管理人员高层管理人员顾客一线服务人员基层管理人员中层管理人员高层管理人员

留住服务人才的策略加强灌输服务理念制定人才政策特殊待遇、培训和进修机会、满足个性化要求、独立处置权、晋升通道、福利、……奖励和认可优秀人才21

5.4.1.4优质服务22程序特性提供产品和服务的方法和程序。个人特性与顾客打交道时采用怎样的态度、行为和语言技巧。

23个人程序个人程序程序个人程序个人

程序个人冷淡型程序：慢、不一致、无组织、混乱、不便个人：不敏感、冷淡、缺乏感情、疏远、不感兴趣告诉顾客：我们不关心你

程序：及时、有效率、统一个人：不敏感、缺乏感情、疏远、不感兴趣告诉顾客：你是一个数字，我们在此对你排列。程序个人生产型

程序：慢、不一致、无组织、混乱个人：友好、优雅、有兴趣、机智告诉顾客：我们在努力，但实在不知道在做什么。程序个人友好型

程序：及时、有效率、统一个人：友好、优雅、有兴趣、机智告诉顾客：我们关心你，我们提供服务来满足你。程序个人优质型

5.4.2管理顾客参与顾客的重要性顾客的有效参与28

5.4.2.1顾客的重要性顾客是服务生产过程的参与者顾客参与服务过程的行为直接影响服务质量顾客也是服务的一种有形证据29

顾客：服务的参与者顾客既是消费者，也是生产者顾客的参与程度不同，服务质量也不同顾客的个人心理因素服务的标准化程度服务的自动化程度服务中顾客的投入程度30

顾客参与服务过程中的行为原则：有效性影响因素顾