品牌的界定与分类.pdfVIP

《品牌管理》复习题

一、品牌的定义（菲利普·科特勒）：“品牌是一个名字、称谓、标记、符号或设

计，或是上述的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或

劳务，并使之同竞争者的产品或劳务区别开来。”

二、品牌的构成要素

(一)显性要素：1.品牌名称2.视觉标志

(二)隐性要素：1.品牌承诺2.品牌个性3.品牌体验

三、大卫.艾克的品牌个性模型

诚恳兴奋能力讲究粗犷

1.踏实的5.大胆的9.可信赖的12.上层的14.户外的

家庭为重的新潮的勤奋的有魅力的男子气概的

小城镇的激动人心的安全的漂亮的西部的

2.诚实的6.生气勃勃的10.成功的13.迷人的15.坚韧的

诚心的无所畏惧的领导者女性化的粗糙的

真实的年轻的有信心的圆滑的强壮的

3.真实的7.富于想像的11.聪明的4.愉快的8.追上时代的

健康的独特的技术的友善的独立的

原始的幽默的团结的感情的现代的

四、品牌特征

广泛意义上的品牌包括六个层面的内涵特征：属性、利益、价值、文化、个

性和使用者

（1）属性

品牌是一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于确定

一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。

（2）个性

个性体现品牌的情感性价值观，是一种特别独立的态度。换句话说，品牌可

以使一个产品更有个性、更有魅力、更令人难忘，并且，它可以变成一种表达使

用者身份、地位和体现自我价值的标志。

（3）利益

顾客购买的是利益。产品或服务需要转换成功能和利益,尤其是给购买者带

来的利益。属性需要转化成功能和情感利益。

（4）文化

文化差异是品牌的基础：耐克、可口可乐、西尔斯代表美国；奔驰体现德国

人的秩序高于一切的价值观念。

国家也是品牌的文化根源。

文化把品牌与企业连在一起。雀巢体现着典雅的情趣和品位，这与雀巢公司的总

体形象是分不开的。又如品牌家电、品牌汽车、品牌酒等产品，都给人以安全感、

舒适感、设计美感等。

（5）价值

品牌是由5个价值组成的链：质量、创新、金钱价值、乐趣和挑战的感觉。

（6）使用者

对品牌的态度也反映了我们自身的价值。换句话讲，品牌可以为其使用者提供

一种进行自我设计的方式。

五、名牌

所谓名牌是知名品牌或著名品牌的简化用语。实际上它是高质量产品和服务

的象征，它是以其卓越超群的性能和雅俗共赏的外观来占领国内外市场，征服国

内外用户与消费者的优质商品。

六、名牌的外显特征

1.名牌有很高的知名度；2.名牌历经时间考验而不衰；

3.名牌是高市场占有率的品牌4.名牌是能获得溢价的品牌

5.名牌是信誉卓越的品牌6.名牌是消费者愿意拥有或渴望拥有的品牌

七、名牌的内在特征

1.名牌是一个易于识别和记忆的品牌2.名牌是由优质产品和不断创新做支撑

的品牌3.名牌是正确定位和有效传播的品牌

4.名牌是具有独立于产品特性的个性的品牌5.名牌是情理交融的品牌

6.名牌是产品类别中具有核心优势的品牌7.名牌是借助全部营销工具予以强化

的品牌

八、名牌与品牌的区别

1.概念不同名牌≠品牌

名牌代表知名度，知名度可能是致命度

品牌有美誉度，而名牌则可能没誉