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2万字21张思维导图帮你拆解93万字的《市场营销原理》

当我第三遍读完了这本93万字的《市场营销原理》，第一次是

2015年末，当时我刚刚接触品牌营销的公司，读得囫囵吞枣不知所云。

第二次是上个月，仔仔细细读完之后我才发现我的阅读理解能力有多

差，我一直以为自己是一个很喜欢读书并且也从读书获益良多的人，

但是在我读这本书的时候，我浪费了太多的时间，我看这本书的累计

时间超过24个小时，但是当我看完回想起来根本记不住什么，有一种

两眼蒙逼的感觉。

问题就在于，这是一本六百多页厚的跟砖头一样的教科书，放在

正统的市场营销学的教育环境当中，应该是一门每周连上三节课的必

修课，我却企图用“通读全文”这样的一个形式来学习和理解，本身

是非常有问题的，所以我觉得我得换个方式再重新看一下这本书。

所以，我马上接着读了第三遍，这次我在阅读的过程中，联系自

己已有的知识和经验的方式，把书里的内容再梳理一遍，其实有点类

似于老师备课，把书里面的理念融合了实际案例用自己的话总结概括，

变成我存储起来的模板，加深我的理解，方便未来的调用。花费这么

多时间反复阅读这样一本既不好玩也不有趣的书，有什么意义呢？所

谓的知识或者说书籍，是分难易程度和原始程度的，像这本书就属于

市场营销学科的祖师级知识，相比较于我之前推荐的那些营销类的书

籍，他很干，也不好看。但对于我这样本职工作就是围绕品牌营销的

来说，从本质上深入研究一手知识很有必要，读懂读通一手知识之后，

再去看那些花花绿绿的畅销书，就会知道那些书不过是提取了其中部

分内容后稀释的快消品，可看可不看。

目录

通过看这个目录可以非常明确的发现，在整本书里面，一个非常

关键的概念是顾客价值。

整本书就是在围绕着怎么通过市场分析来明确用户的需求，然后

再创造出所需要的价值，并且通过营销的方式管理和维系好顾客关系。

其实在大多数的环境下，我们做营销都是围绕一个既定的产品开

展，产品已经有了，我们就负责想办法把这个产品卖给更多的人，或

者让更多人知道这个东西。

这个情形下，对于产品所能进行的改造和选择的空间和范围会特

别的小，很多时候营销人员都会非常被动，非常痛苦的为我们自己都

不认同的产品去做营销方案，那这个过程当中就会产生负面的情绪，

也很难投入。

要么就是我们去自己选择创业，去做我们自己真正想做的事情，

这样的话我们会有更多的自主权。要么就是尽可能的去为我们自己所

认可的产品服务，这就有点像做投资，如果投资的时候你选择的标的

是你自己都不认可的东西，那就算他有可能会赚钱，但是过程可能也

不会太好。我个人还是比较理想主义的，希望能够通过金钱也好，还

是付出劳动也好，更多的去支持我所认可的事业。

第二点就是在这个整本书的每一个章节当中，最后一节都是关于

社会责任和态度的，非常强调在做营销的过程当中，不要太唯利是图，

不要太不择手段，而要去考虑整个社会的影响，在社会角色当中所承

担的价值。

前段时间315的话题非常的热，很多人都在讨论。在各式各样的

危机公关案例背后，有一部分所谓的营销和公关本质上已经涉及到有

组织诈骗的概念，很多企业在做一些非常不道德的事情，营销人在为

他努力的摇旗呐喊。现在我们国家的法律和政策还不是特别完善，会

有这样的漏洞，但我觉得未来这样的可能性和机会是越来越少的，而

且这也非常违背我们自己的本心。

第一章营销：创造并获取顾客价值

1.1营销就是管理有价值的顾客关系

本书对营销的定义就是管理有价值的顾客关系，强调了这个客户

是有价值的，而很多时候，我们都在去为一些无价值甚至负价值的客

户关系去努力（比如说追热点），在这样的情况下大多都是徒劳无功，

甚至反而会是增加负担。

关于这一点，后面会有一个关于顾客价值分类的概念，到时候可

以再详细的谈。那简单的平移应用到个人品牌当中，也可以去借鉴，

我们身边会有一些朋友和一些社会关系，他们的存在就会对人产生负

面的价值，比如说，去跟骗子交朋友，我们要及时摒弃止损的——这

会让别人质疑你这个人的价值取向。

1.2营销的两个目标包括向顾客承诺高价

值来吸引新顾客，以及让顾客满意来留住现有

顾客。

附：zappos的案例

卓越客户服务的回报可能持续1到2年，