地铁广告动画形式的新媒体在未来广告市场中的地位和作用.pdf

地铁广告动画形式的新媒体在未来广告市场中的地

位和作用

从某种程度上讲，如今的地铁广告已经成为一种个性鲜明的媒

体形式。

移动互联网的发展给传统广告造成了巨大压力，但地铁广告的

流量不仅没有出现下滑，甚至其流量和价值都在愈发被市场所认知

和认可。

原因就在于作为传统意义上的注意力媒体，地铁广告与互联网

广告并没有产生直接冲突，反而在一定程度上形成了互补。这在很

大程度上是因为，过去广告主更多的是把地铁广告当作传递信息的

方式，而现在结合新形势，地铁广告已经被赋予了新的营销价值。

由于地铁媒体与移动互联网之间的天然互补性，很多地铁广告

案例都借由社交媒体进行更大范围地传播。现在很多品牌广告主将

地铁作为实体空间话题策源地，从一开始就将地铁媒体和移动互联

网媒体平台综合考量。

同时，移动互联网的发展，带来了更好的互动手段，提升了地

铁广告的受众体验，地铁媒体在移动互联网时代的差异化优势也得

到了确立和强化。如虚拟现实、触屏技术等，这些手段也大多被地

铁媒体所采用。

“地铁广告与互联网广告的这种互补性被市场所接受所认可，

而且这种互补性在未来不仅不会被削弱，还会随着互联网的发展而

被强化。”上海申通德高地铁广告有限公司市场总监范辉告诉《现

代广告》。

价值一：品牌营销重视线下，地铁广告场景营销价值凸显

互联网进入下半场，线上流量获取成本越来越高，难度越来越

大。互联网巨头们都已经意识到线下将是未来最大的流量入口，纷

纷布局线下。今年7月，阿里巴巴集团及其关联方以约150亿元人

民币战略入股分众传媒。其他诸如百度、腾讯等也都在抢夺线下流

量，而户外、地铁或将成为未来最大的流量入口。

价值二：社会化营销火热，地铁广告充当热点引爆源头

越来越多的广告主将地铁媒体当作一个品牌形象树立的热点或

者一波市场活动的引爆点来进行运用。在这个点上通常广告主会采

取一些创意性的运用，包括一些新技术的运用，新创意的运用，新

艺术手段的运用等等。

通过地铁媒体来进行更大范围的扩散。地铁受众有一个特点就

是规律性的流动，这个规律性的流动特点就让广告主所创造的地铁

广告投放的热点通过覆盖类的媒体进行加强。广告主还会将它在地

铁中间所制造的热点和热度再通过互联网媒体进行扩散。地铁传媒

作为全新的媒体内容平台，已经成为一座城市流量与创意的入口，

越来越受到品牌和创意代理的青睐。

价值三：全媒体投放效果显著，地铁广告是整合营销必备一环

以往地铁广告与新媒体一个是线下、一个是线上的传播方式，而

现在地铁广告跟新媒体正在走向融合。以前人们经常提到线上导流到

线下，或者线下导流到线上，但现在这种流向正在淡化，而是不分先

后，融合进行。

在这个过程中，就需要通过一些创意来实现和受众的互动。连

苏杨表示，以往地铁广告会借助比较简单的二维码，通过乘客扫码

转到线上，实现从线下到线上O2O的营销。但现在很多的广告主在

做营销的时候就已经把两者综合考虑在一起了，就是“OO（线上和

线下）”，两者是并列关系。

“很多客户不只是单一的投放互联网或者单一的投放地铁，他

会把两者打包在一起做整体的营销活动方案。”连苏杨说。

雅铁广告的总公司雅仕维集团曾经提出了“空间管理”的经营

理念，即把有限的地铁空间，装扮成更有价值的体验空间，把原本

这些地铁内非常普通的位置，通过对空间的优化，让空间的价值有

了大幅提升。

“所以，投放该站点的主要考虑在于如何将用户引导到社交媒体

上进行互动传播，这才是关键。”

价值四：新传播环境下的价值升级

在新传播环境下，地铁广告还在其他方面得到了价值升级。

比如，投放地铁广告已经算是精准投放。大象广告市场媒介总

监林欣认为，从媒介形式上来看，地铁广告投放是精准的投放。

总之，地铁作为一个现代和特殊的交通类广告载体，兼有普通

户外交通媒体的传播特性与新传播形式下的新价值，其优势是非常

明显的。

在新传播形式下，地铁广告的传统优势得以更好地发挥，新价

值也得到了凸显，很多地铁营销公司已经不再满足于传统形式的地

铁广告投放，开始在技术、投放模式、媒介形式等方面进行新的探

索和尝试。