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“酱香拿铁”品牌联名营销传播策略研究

作者：赵永彬王勇

来源：《新闻世界》2024年第04期

【摘要】从传播学的角度看，有效的品牌联名营销传播策略不仅为企业提供了全新营销

平台，还扩大了企业的品牌影响力。文章以“酱香拿铁”的品牌联名营销传播为研究对象，阐述

其传播策略，并提出改进建议，以期为我国其他品牌联名营销提供一些借鉴和参考。

【关键词】酱香拿铁；品牌传播；联名营销

【基金项目】本文系云南省委网信办项目“网络传播态势及新生代受众研究”（项目编号：

YN-WX2017006）阶段性研究成果。

2023年9月4日，茅台与瑞幸联名推出“酱香拿铁”新品，首日单品销售量突破542万杯，

销售额突破1亿元。“酱香拿铁”在市场上火爆出圈也引起了学界的关注，通过现有研究发现，

这得益于“酱香拿铁”的品牌联名营销传播策略，“联名营销就是基于品牌传播学理论、遵守品

牌传播学原则进行品牌联合”[1]，并结合各自品牌优势，实现共同发展。本文以“酱香拿铁”品

牌联名营销传播为研究对象，结合品牌传播学的相关理论，对当下品牌联名传播营销策略进行

辨识和剖析，并提出相关的发展建议，以期为高端品牌联名传播提供借鉴。

一、“酱香拿铁”品牌联名传播策略分析

“品牌的核心价值是品牌传播的核心内容，无论何种形式的传播活动，都必须围绕品牌的

核心价值或者体现品牌的核心价值。”[2]近年来，品牌酒企纷纷与奶茶品牌合作，如泸州老窖

和茶百道推出“醉步上道”白酒奶茶产品，五粮液与永璞咖啡推出五粮液咖啡等新品。酒和茶联

名的快速扩张离不开成功的品牌传播，贵州茅台和瑞幸咖啡没有盲目营销，而是独辟蹊径推出

“酱香拿铁”系列新品，在品牌定位、话题营销以及受众导向上进行品牌联名营销传播，走出了

一条独特的品牌传播之路。

（一）重塑品牌定位

第一，品牌定位的个性化。“品牌的塑造本质是社会经济发展到一定阶段的产物，是物质

供给者丰富产品与服务，消费者了解商品信息和减少交易决策成本的一种路径依赖。”[3]营销

之父菲利普·科特勒完善了品牌定位理论，提出了市场细分理论，指出产品应该通过进一步的

市场细分来确定品牌的目标市场。面对消费多元化、产品同质化的处境，茅台和瑞幸咖啡重塑

了品牌定位，在广阔市场中打开了新局面。传统白酒企业与年轻化群体相距甚远，这为“酱香

拿铁”的市场细分提供了一个契机。“酱香拿铁”的目标营销市场锁定在“Z世代”的个性化消费群

体上，为了满足个性化消费群体对高端白酒的好奇以及对创意饮品的个性追求，“酱香拿铁”系

列产品在产品包装设计和产品风味上进行了大胆前卫的设计。比如，“酱香拿铁”的品牌联名海

报色彩搭配设计极具茅台品牌的高端风格，热饮的杯套和杯身也带有强烈的个性视觉效果。

第二，品牌定位的年轻化。为了满足消费者需求以及消费场景的变化，品牌联名采取了年

轻化的品牌定位。“年轻人的第一杯茅台”等营销口号把产品定位锁定在市场细分的年轻化消费

群体上，旨在吸引更多的年轻消费群体，此举既满足了年轻人对新鲜事物的好奇心，又提供了

一款与众不同的新品可以选择。传统的线下营销模式需要升级换代，品牌联名的年轻化产品已

经上线诸多线上销售渠道，符合年轻消费群体线上购物习惯的营销策略成为大势所趋，触达更

多年轻消费者的同时也进一步拓宽了销售渠道。为了提升联名品牌“酱香拿铁”在年轻群体中的

认知度，在互联网社交媒体展开宣传，还利用短视频平台、电商直播和意见领袖直播的方式线

上推介“酱香拿铁”产品。

“品牌的联名通常是激发消费者的猎奇心和新鲜感，可以在短时间内引发热议，营造爆

点，从而让消费者期待看到品牌在不同领域的不同效果。”[4]随着“美酒加咖啡，就爱这一杯”

和“年轻人的第一杯茅台”的宣传语被广泛传播，品牌联名的“酱香拿铁”完成了品牌定位的重

塑。以更加时尚化、年轻化的品牌形象呈现在广大消费者面前，别具一格的设计风格和品牌理

念契合了消费者个性化、年轻化的服务形象，大大提升了年轻消费群体对联名产品的好感度。

（二）话题营销策略

“所谓话题营销，就是通过制造、引导公众关心的话题，形成关注热点，从而用最少的投

入达到最大化品牌传播的目的。”[5]从整体策略来看可谓是层次分明、逻辑清晰，品牌经营者

设置了多层次的埋梗话题，营造事件化传播话题等方式打造了预热期、引爆期、总结期，以此

来增加产品在社交媒体上的曝光度和知名度，吸引更多潜在消费者完成现实消费。

首先，采用多层次的埋梗话题。设