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快消品全渠道管理学习心得和策略思考

快消品是我们日常生活中接触最多、最频繁的行业，也是伴随着

技术和互联网创新变革最快的行业。日化、化妆品、饮料食品、茶叶、

烟酒、生鲜零售、家庭日用品、个人用品、文体用品等均属于快消品

行业。快消品行业也是上海琢本网络科技有限公司重点经营的行业，

通过六年来在快消品行业的深耕，我们总结了关于渠道变革的心得和

渠道管理的一些策略思考，可供行业企业参考。

从1978年改革开放开始，商品的商贸流通从计划经济逐步转向

市场经济，中国大部分商品的流通从供销社批发转为后来的多级代理

商、批发商。1984年左右陆续出现综合性和行业性批发市场，比如

广州的白云市场，长沙的新高桥大市场。1994年开始，市场中出现

“新物种”：经销商，供销社逐步退出舞台，经销商经历了十年的大

发展。到2004年左右，中国的快消品行业进入到同质化竞争的阶段，

竞争加强，同时电商逐步普及，嗅觉灵敏的品牌商开始通过线下直营

店或电商转型B2C零售，同时将过去的B2B业务线上化，从阿里巴

巴诞生至今品牌商又开始与阿里巴巴、京东新通路等第三方B2B采

购垂直平台合作（平均每个品牌商大概有4.3个B2B平台合作，平

均每家小店装机约3.5个，常用的APP大概在2.6个）。从而形成

线上线下B2B与B2C并存的混合渠道结构，随着业务线上化和数字

化的深入，部分品类尝试C2B的新模式。

综上所述，快消品的品牌渠道发展历史可如下图所示：

自阿里巴巴提出新零售以来，越来越多的品牌商将战略重点转向

B2C零售和线下门店的数字化，但是我们从品牌商的渠道变革历史路

径分析看来，快消品行业的渠道的变革是在不断迭代升级、不断完善

的过程，如今的品牌商渠道不是偏重某一个渠道，而是要全面发展。

不同的渠道有不同渠道的优势和特点，针对不同的群体。快消品行业

的全渠道架构可以如下图所示：

例如互联网渠道中的第三方或行业B2B、B2C平台（天猫、淘

宝、京东等）有巨大的商机流量，同时有便捷的订货或购买体验，确

实帮助品牌商完成了市场深度的渗透。2018年红牛在几乎没有投入

的情况下完成200亿的销售额，创造历史新高，就是合作的第三方

B2B平台的功劳。此外第三方B2B平台可以帮助品牌商简化分销流

程，提升通路的效率，而且能获得以前没有的供应链数据，品牌商主

流合作的第三方B2B平台如下图所示。

再如企业官方的B2B商城或B2C商城，都有随时随地购买的便

捷性、所见即所得、灵活的价格和结算方式、透明的信息、针对不同

会员有不同的价格政策和服务标准、精准推荐、个性化服务、信用管

理与信用等优点。

其次，一个好的快消品品牌商，应及时利用互利网和信息化系统，

根据自身的产品和渠道特点，健全和完善自己的渠道架构，完善业务

入口，让各个渠道发挥不同的特长，满足不同用户的需求，同时可以

提升业务管控和运营效率。

最后，企业面临复杂多样化的渠道架构，需要构建一个整合不同

渠道和业务的中台系统，提升运营准确性和运营效率，让业务有条不

紊，中台同时能够提升企业的数据处理和数据分析能力，为业务决策

和管理决策提供有效的依据，常见的企业中台如下图所示。

综上所述，快消品品牌商首先要完善自己的渠道结构，让不同的

渠道能够融合互补，提供最优的体验和最全面的业务入口；其次要基

于科学的渠道架构建设整合的业务管理中台，让不同的渠道协同效率

和运营效率、供应链效率、数据处理效率更高，实现全渠道营销、精

细化运营、数字化决策。

随着电商平台的崛起和发展，传统零售行业经历了很长一段时间

的低迷。但随着互联网的发展和技术的推进，零售业破而后立，新零

售应运而生，并成为当下的热门行业。相比传统零售，新零售玩法更

多样，目的也是获得有别于传统零售业的高效运营，那么，新零售如

何提升运营效率？

科技赋能，提升用户体验

做零售最重要的是用户体验。零售行业要懂得运用科技赋能，提

升用户体验，来提升企业经营效率。

传统电商及零售行业，红利消耗殆尽、获客成本居高不下，企业

亟需突破瓶颈寻找新的营收增长点。零售行业需要用科技赋能，往信

息化、数字化、智能化方向发展。

新零售时代不同于传统零售，人货场概念重构升级，企业在研究

消费者行为模式时需对用户消费习惯及模式进行全方位的模拟和思

考