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我国汽车营销现状分析以及发展方向

摘要

本文阐述了我国汽车营销模式的现状以及存在的问题，结合我国

具体国情和我国的具体国情和我国汽车发展现状总结出我国汽车发

展的趋势。

关键字营销模式现状发展趋势

：

1汽车营销——不变的主题

今天，汽车正逐渐成为中国主要城市普通家庭的耐用消费品了。从国际经验来看，当车

价相当于人均GDP的两到三倍的时候，这是一个国家轿车大量进入家庭的时期。根据北京

地区统计，目前居民购车均价为7.7万元，10万元以下的占70%以上，按照这个数据，人

均GDP在2.5－3万元的地区对轿车的需求将快速增长。目前上海、北京、天津、浙江、

江苏、广东、福建、山东、辽宁、黑龙江、河北等地超过了人均GDP1.2万元，上海人均GDP

已突破7000美元。因此，汽车在中国市场具有大好前景，汽车营销也将是个永恒的主题。

我国汽车市场营销的发展大致可分为三个阶段,即计划分配阶段、划经济向市场经济转型

阶段、市场经济阶段。中国的汽车营销模式由国家计划分配体制开始至今,已经有了长足的

发展。汽车营销模式的组成至少包括三个要素,即营销理念、营销组织和营销技术。这三个

组成部分是相辅相成的,是有机统一的整体,不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式

的改变而代替营销模式的全部。

2我国汽车营销的现状

2.1营销组织

品牌专卖、汽车交易市场、连锁经营都只是某一种营销模式中“营销组织”这一要素的

表现形式。

经过多年的发展，我国汽车营销模式取得了长足的进步。营销模式正在向多样化方向发

展，汽车交易市场、汽车品牌专卖店、汽车超市、汽车连锁经营、汽车大道、主题公园等模

式在我国汽车流通领域中占据着重要地位。而在我国汽车流通史上具有里程碑意义的则是汽

车品牌专卖店的建立。上世纪90年代末期，本田公司进入中国市场，带来了这种让中国人

耳目一新的销售模式：让经销商花自己钱，听厂家的话。

品牌专卖店又称“4S”店，集（Sale（销售）、Sparepart（零部件供应）、Service（维

修服务）、Survey（信息反馈）于一体。其优势在于制造商与经销商的利益一致，策略互补，

减少了中间环节和责任冲突，有利于营销的拓展。由于“四位一体”，销售、零部件供应、

维修服务等由制造商委托专卖店负责到底，使消费者在车辆购买、使用上踏实了许。它是目

前汽车厂家积极推行的主要营销模式。

但是业内人士认为，目前看来，没有任何一种销售模式是十全十美的。如4S店尽管拥

有统一的店面，以增加经营者的可信度，理论上说用户可享受更高质量的专业服务，但初期

投入较大，不是所有地区都能找到合适的经销商，而且投资回报期较长，厂家对经销商控制

过于严格，缺乏经营上的灵活性。而交易市场模式可以提供专卖店无法提供的行政管理集中

办公、金融保险等服务，但其硬件已无法适应形势发展。

2.2营销服务

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过

程中所采取的一系列活动。同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销

的是服务，而传统的营销方式是一种销售手段，企业营销的是具体产品。

汽车这种商品不同于一般的耐用消费品，如你买了一台彩电，只要按要求使用，可能五

年甚至更长时间不需要作任何的维修保养。而汽车从买回来开始就要与相关的服务接触，如：

加油、索赔、保险、保养、维修、直到验车、置换、再购新车，汽车相关服务一直伴随着你。

在国际汽车界，汽车整车销售利润在整个产业链利润构成中仅占20%，零部件供应占20%，

而50%~60%的利润则是由服务环节产生的，包括维修、保养、检测、救援等。

图：国际汽车界汽车销售利润比例构成图

而在中国，经销商的汽车销售利润至少要占总利润的60%～80%。汽车营销服务仍处于简

单的产品维修阶段，等到车辆出现问题了，客户才到维修站进行修理，远远没有达到主动为

客户服务的维护保养阶段，而且服务质量还有待进一步提升。

我国的汽车服务连锁企业目前处于产品经营时代，还远远没有到品牌经营时代，和国外

汽车企业有很大差距。汽车连锁服务，定位于汽车售后市场的集汽配供应、汽车维修、快速

养护为一体的综合性服