浅谈传统媒体短视频制作与运营策略.pdf

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浅谈传统媒体短视频制作与运营策略

摘要:随着5G技术的进一步推广以及短视频平台迅速崛起,短视频已经成

为新媒体时代互联网用户的重要内容需求,成为媒体提高传播力、影响力的新渠

道、新阵地。传统媒体应抓住短视频这一风口,坚持内容为王,生产更多适合互

联网传播的融媒体短视频产品,守住阵地,拓展市场。

关键词:

一、短视频是媒体传播新阵地

根据CNNIC在2020年4月发布的《第45次中国互联网络发展状况统计报

告》,目前短视频用户规模达到7.73亿,占网民整体的85.6%,短视频行业月人

均使用时长达到34.1小时。一系列数据表明用户对短视频的使用频率和沉浸时

长不断增加,依赖度不断加深,短视频已经成为新媒体时代移动互联网用户的重

要内容需求。随着抖音、快手等短视频APP越来越火爆,短视频的拍摄和制作成

本越来越低,人人都可以成为短视频的创作者,那么作为传统媒体,应该如何在

短视频这个风口上抓住机遇呢?以佛山电视台为例,笔者认为,作为传统媒体,

应该坚持内容为王,加大原创视频的创作力度,生产更多适合互联网传播的融媒

体产品,尤其是电视媒体,最大的优势就是视频制作,快速提高短视频的制作能

力,借助短视频,提高自身的传播力、影响力。

二、优质短视频制作

要在海量的短视频中脱颖而出,必须要抓住用户的眼球,得到用户的认可和

关注。那什么是用户眼中的“优质内容”呢?在几年前,或者是画质清晰、剧本

考究、布景精美的场视频,但如今,我们可以在抖音、快手等短视频平台发现,

很多点赞100w+的爆款短视频不缺乏是画质模糊、结构简单的,甚至一只小猫小

狗的表情也可以得到上百万的点赞。或者很多人都会疑惑,为什么这些用手机拍

摄剪辑的短视频,镜头简单、画质粗糙,却能够打败团队庞大、设备先进、制作

精良的大片成为爆款呢?因为在这个去中心化、碎片化的阅读时代,不可预测的

内容就是抓住用户的关键,若10秒内没有吸引眼球的内容出现,就很可能会被

用户“划”走。在刷短视频的过程中,我们从海量的视频中发现那脱颖而出的爆

款视频。现在我们就是从这些爆款视频中,归纳出优质短视频应该所具备的特征。

(一)精准的风格定位

以抖音里的帐号为例,曾经爆红的韩美娟,一句“百因必有果,你的报应就

是我”成功迅速走红,收获了千万以上的粉丝以及上亿的点赞。再比如短视频IP

《朱一旦的枯燥生活》大半年内在抖音斩获了800万粉丝。故事的主角朱一旦身

穿Polo衫、手戴劳力士,在每一集的结尾感慨“有钱人的快乐往往就是这么朴

实无华,且枯燥”,用夸大和反讽的方式达到喜剧效果,描绘了当代人的职场场

景。仔细分析他们的主页内容,我们不难发现,他们的帐号都是垂直化、精细化

和极具差异化的,通过打造独具自己特色、风格的短视频,成功塑造自己的人设

以及帐号的风格。可见,一个短视频帐号的属性越明显,垂直度越高,粉丝就会

越精准,后续作品的推荐也会越精准。

现时,短视频平台都依托大数据对用户的偏好进行分析,然后进行精准推送,

再对爆款短视频进行推流。如果帐号的内容过于多样,平台就无法对帐号进行识

别,导致用户推送不够精准,影响帐号的流量。因此,传统媒体应该对自己帐号

进行垂直化分,建立属于该帐号的精细化内容。简单地说,就是要给帐号建立自

己的“人设”,要定位精准、聚焦重点、统一风格,避免太多属性,制作出用户

想看的短视频优质内容。

(二)抓住用户的情绪

素材增值,角度逆向;热点人物,幕后追踪;反差行为,标题悬念;暴力美

学,器官开挂。这些高传播度高的特质,其实抓住了用户的情绪,比如城市化进

程中的乡土情结、全民焦虑社会的减压和愉悦需求。比如在国内外大热,收到央

视新闻、人民日报频频点赞的李子柒。她的短视频充分了展示了乡村生活的静谧

和朴素,让生活在城市里的人们向往。蓝印花布和蜡染,从一颗蓼蓝种子的两次

收割开始;制作传统手工酱油,制曲、暴晒、提纯,将这历经三千年的非遗文化

展示得淋漓尽致……看李子柒的视频,总能感受到一种莫名的治愈和赏心悦目的

美,紧紧地抓住人们的心。由此可见,短视频内容的情绪是人与人连接的工具,

能够抓住观众的情绪非常关键。

(三)精心谋划的内容

想要在短视频风口做出现象级的爆款,不是表面上看得那么简单,其需要一

个精心的策划。上面所提到的爆红短视频帐号,无论是“李子柒”还是“朱一旦

的枯燥生活”,他们的短视频内容背后都是通过一个团队的配合,通过精心的策

划,从剧本到文案,每一个镜头、每一句台词,都是提前

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