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体验营销研究综述

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2011年6月

体验营销研究综述

摘要

目前，一种新的消费需求——体验需求，正在引起越来越多企业

的关注，而那些抢先实施体验营销的企业，则在市场竞争中占足了先

机。体验营销时代已悄然来临。体验营销突破传统上“理性消费者”

的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、

消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

关键词：体验营销体验式营销

1.体验式营销的概念及模式

1.1体验式营销的相关概念

著名学者伯德施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出，体验式·

营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义，设计

营销的思考方式。

所谓“体验”（experiences）就是人们受到某些刺激的个别事件。体验通常

是由于对事件的直接观察或是参与造成的,不论事件是真实的，还是虚假的。体

验会涉及到客户以下各方面：

感官——感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它由视觉、听觉、触

觉、味觉与嗅觉组成。通过对客户的感官刺激，引导客户的行为过程。在日常购

物行为中，很多消费者都会被现场的感性信息所吸引，现场的体验往往会影响到

人们的购物决策。

情感——情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范

围可以是一个温和、柔情的正面心情，到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情

绪。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使

消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。

思考——思考营销诉求的是智力（Intelligence），以创意的方式引起顾客的

惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对

于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考

营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。

行动——行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营

销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，

丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像

角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。

关联——关联营销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超

越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或

是文化产生关联。关联活动案的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的“理想

自己”有关连）的个人渴望，要别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人

或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、

一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的

人们进而形成一个群体。

体验式营销远不止是简单的感受产品和服务，而是给消费者一种感觉，一种情

绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。用美国营销专家菲利普.柯特勒的话

来说，就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者的注意力，为

他们制造出值得回忆的感受，从而为产品找到新的存在价值与空间。体验式营销

能带来企业的核心竞争力，它将客户的注意力从产品转移到消费过程中，通过客

户与产品之间的沟通和互动，触动他们内在的情感和情绪，给他们生动、丰富、

个性化的体验，在所提供的难忘体验中确立自己的独占领域，为企业树立核心竞

争力。

1.2体验营销的模式

感觉体验模式——感性行为模式包括四个环节：看、听、用、参与

娱乐体验模式——就是以客户的娱乐体验为诉求，通过愉悦客户达成营销目

标。

生活式体验模式——就是让客户在日常生活中体验到所营销产品所带来的

方便快捷尊贵等。

情感体验模式——体验是情感与情绪的集合，在此层面上可以说，体验营销

即是情感营销

氛