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东方甄选现象的营销观察与思考

作者：田学忠赵敬宜

来源：《商场现代化》2023年第20期

摘要：直播电商经过多年发展，已逐步过渡到稳定发展期。2022年6月初东方甄选一夜

爆红，直接颠覆了直播电商市场格局，俞敏洪、董宇辉等一批电商顶流崛起。东方甄选的成功

与消费环境变化、需求升级及自身的历史、定位策略等都密不可分，且创新了投资者、平台、

供应商、消费者等价值链关系，形成良性循环。然而繁华背后，东方甄选也隐藏了不少发展隐

忧，必须在战略规划、主播组合及场景化营销等方面加大努力，以确保持续成功。

关键词：定位；价值链；内容营销；传播矩阵；场景化营销

自直播电商出现以来，经过多年资本、电商平台、政府及社会大众等多种因素的推动，直

播电商迅速发展，涌现了众多具有巨大经济、社会影响力的头部主播，如李佳琦、薇娅、李子

柒等，标志着直播电商已逐步过渡到稳定发展期。同时，通过直播渠道进行消费、打赏已成为

不少人的消费习惯，直播电商市场格局相对成熟，俨然形成一种“不直播无营销”的既视感。

历经薇娅被封、李佳琦停播、罗永浩退网等事件，2022年直播电商被带到了社会舆论的

风口浪尖，直接模糊了消费者对直播电商的社会观感，引起了巨大的社会信任危机。恰逢其

时，2021年12月28日上线的东方甄选经过近半年蛰伏，在2022年“6·18前夕”爆发。据新抖

数据显示，东方甄选直播间2022年6月销售额6.81亿元，是平台唯一销售额破6亿的直播

间，稳坐平台第一。且其港股市值最高时期翻了7倍，当之无愧地成为电商新顶流。

东方甄选搅动着社会大众的神经并延展到社会各个层面。有人说，以前看直播是寻求低

级、简单的快感，那么东方甄选直播间则是灵魂的洗礼；更有人说，以前从来不看直播电商，

却因为董宇辉下载了东方甄选App。然而东方甄选为什么能爆红？爆红能持续多久？值得每个

营销人做深度观察与思考。

一、东方甄选现象的原因分析

东方甄选成功的因素很多，除一般人认知的差异化策略外，从营销专业角度分析，还包括

以下几个方面：

契合1.了中国消费升级的大趋势

2021年《中国消费结构现状与趋势》研究报告指出，中国消费结构升级的趋势加强，服

务型消费实现“双回升”，对经济增长的贡献率有所提升，文化消费、健康消费、信息消费等仍

保持两位数增长，绿色消费等新型消费亮点较为突出，服务型消费回流初见成效。中国总体消

费规模受新冠疫情影响增长有限，但以“90”“00”后为主的新消费仍将保持较快增长态势，年轻

消费群体消费更激进，极大地支撑了中国消费结构的升级趋势，拼多多增长乏力、京东解散京

喜（京东对标拼多多、淘宝的业务模块）也进一步证实了中国消费升级的大趋势。回头看李佳

琦、薇雅等头部主播常用“全网低价”模式，已不能满足新消费群体的消费升级需求。

需求层次提升2.

按照马斯洛需求层次理论，低层次的需要得到满足以后，它的激励作用就会降低，高层次

的需要会取代它成为推动行为的主要原因；高层次的需要比低层次的需要具有更大的价值。李

佳琦、薇娅等头部主播的“全网低价”基本停留在人带货的低层次需求，而东方甄选平台上满腹

经纶的带货主播董宇辉、YOYO、明明等飽读诗书、才艺双全，幽默而不失体面，主播时而带

货、时而授课、时而论道……在满足消费者低层次需求的同时，更多的是满足了消费者的高层

次需求—尊重、自我实现，唯此才能使消费者得到高峰体验。东方甄选的直播间内知识氛围浓

厚，被网友称作是直播间的一股清流、直播电商界“天花板”。

定位策略精准3.

东方甄选的市场定位是有文化、有见识、有追求的新消费群体。中国消费升级与“90”“00”

后消费主体地位的确立密切相关，这部分消费者代表了当代中国四亿多中产家庭，且其中不少

成员与新东方培训学校相互成长、相互成就，因而东方甄选直播间留言区有不少曾经的新东方

学员们刷起了“回忆杀”：“小时候买课，长大了买货”。伴随着这部分新消费群体成长、回忆的

有影视作品《中国合伙人》及俞敏洪自传《我曾走在崩溃的边缘》等，使得这部分新消费群体

对俞敏洪直播团队悲天悯人、认真负责、厚道公允的人格特质持欣赏、亲近态度。

价值链通4.力协作与整合

东方甄选的成功既是背后合作资本、供应商的成功，也是东方甄选“顶层设计”的成功。根

据传统波特五力分析模型，商家与供应商、消费者等之间有竞争关系，其他直播电商平台基本

采用“坑位费+业务提成”合作模式。“坑位费+业务提成”合作模式