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安踏品牌发展战略研究的论文

摘要：经过近二十年的发展，安踏从名不见经传的小企

业发展成为中国民族体育用品第二品牌。经济危机的形势下，

我国的体育用品市场面临着日趋激烈的竞争，也迎来了民族

品牌逆市突破的新机遇。通过对安踏品牌成功经验和失败教

训的总结，结合品牌定位原理，对国内体育运动品牌今后的

发展进行有益探索。

关键词：安踏品牌定位原理

1问题的提出

在体育用品行业，随着我国国内李宁、安踏等品牌的不断

壮大和崛起，以及国外诸如耐克、阿迪达斯等在我国市场地

位的不断巩固和市场份额的不断扩大，体育用品市场的品牌

竞争也日趋激烈。纵观各种品牌的发展历程，横观各种品牌

的市场策略，国产品牌为什么只能跟在国外品牌之后，不能

形成自己突破性的品牌，今后国产品牌如何在激烈的竞争中

占据主动，是值得我们思考的问题，对此以安踏品牌为例，

进行理论上的探讨和研究。

2品牌定位理论

2.1品牌战略方法的三次演变第二次世界大战后的产品

时代时，劳斯·瑞夫斯发现了usp理论，即独特销售主张理

论。这个理论有三条原则：①通过每则广告都向顾客提出同

一个主张；②这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；

③这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。如果一个品

牌能够遵循这三个原则，就会比别人卖得好。例如＇s巧克

力，几十年如一日地坚持一个usp：只融于口不融于手，现

在它还是第一品牌。

进入20世纪70年代后，品牌形象和usp理论都行不通了。

由于众多的企业都在塑造形象，形象与形象之间的类似，使

消费者难以区分。定位理论开创者杰克·特劳特发现，身处

信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己：一是排斥

信息，二是将自动信息简化归类。在这样一种心智模式下，

消费者不会去辨认哪个品牌的形象怎么样，而是把产品分成

类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品

牌。这就是心理学家说的“选择性记忆”机制，特劳特从中

发现了著名的“心智阶梯”原理。比如说，你去买运动鞋，

你在潜意识中就会列出一个运动鞋类别的品牌阶梯，可能是

耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等品牌，它们是自上而下有序

排列。

2.2品牌定位的本质所谓定位，就是让品牌在顾客的心智

阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的

代表产品。

事实上，任何一个成功的品牌，它都在顾客心智中拥有一

块心智资源。例如在豪华轿车业，法拉利占有了“速度”，

奔驰拥有“名望”，而沃尔沃几十年如一日只讲两个字“安

全”。

品牌战略的核心，就在于通过定位占有顾客心智中的一块

资源。企业应该深入研究消费者心智认知特点和购买模式，

挖掘、开发目标顾客心智中有价值的认知资源，针对竞争品

牌的认知强弱，建立起独特的品牌定位。

3安踏品牌发展战略的分析

3.1安踏发展现状1991年，在福建晋江的一家制鞋作坊门

口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏已发

展成为中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业之

一。企业的远景是成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第

一的中国体育品牌，并成为全球销售额排名前十的体育用品

公司。

2007年7月10日，安踏在香港联交所成功上市，创造了中

国体育用品行业市盈率及融资金额最高纪录，首日股价涨幅

即达到42%。上市仅仅15天，市值超过209亿港元，跃居全

球第五大体育用品品牌。

2008年，安踏营业额突破人民币46.3亿元，增长约为55%。

安踏的零售店面达到了5600家，鞋生产线从15条增至23

条。

3.2安踏品牌形象塑造战略的成功经过改革开放20多年

的发展，进入21世纪时，中国体育用品市场由竞争初级阶

段的产品时代进入到需要不遗余力塑造品牌形象的形象时

代，只有这样企业才能在众多的竞争对手中成长起来。安踏

正是抓住了这个时机，实现了企业的快速发展。

3.2.1模仿李宁塑造形象战略的成功1999年，安踏高价聘

请了当时正红的乒乓球国手孔令辉作为其形象代言，推出了

“我选择、我喜欢”的口号。而在1999年早些时候，李宁

已推出了“我运动、我存在”的口号，聘请瞿颖作为其形象

代言人。聘请孔令辉代言，让安踏在晋江的芸芸众生中迅速

赢得了很高的知名度。安踏也因此被认为是一个非常成功的

模仿者，不仅市场销售额在逼近李宁，而且市场销售量从

2001年跃居全国第一。根据李宁公司最新公布的2008年年

报：李宁牌零售店铺已达62