市场营销策略—4P.pdfVIP

学习笔记

市场营销的4P策略，它们是：产品策略、分销策略、促销策略和定价策略。

产品策略。

产品是能够提供给市场以引起人们注意，让人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。从市场营销的角度出

发，产品是一个整体概念。

产品的整体概念是由三个层次的产品所构成的：核心产品、形式产品和附加产品。

核心产品也叫实质产品，是指产品能够给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分。消费者

购买产品的目的是为了实现自己的需求，因此，市场营销的任务是从满足消费者的需求出发，揭示出消费者购买每一产品的真正目的。、

形式产品是指消费者需要的产品实体的具体外观，是核心产品的表现形式。形式产品有五个基本特征：质量水平、特征、式样、品牌

名称和包装。

附加产品是指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。比如，购买家具的时候，获得的不仅仅是家具和一些配件，

而且还得到保修卡、送货服务、保养手册，等等。

产品的整体概念以核心产品为中心，也是以客户的需求为出发点。企业在充分考虑消费者需要的前提下，作出实现这一需要的产品决

策，将核心产品转变为形式产品，并在此基础上附加多种利益，满足消费者的需要。

产品组合是指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式。要研究产品组合，可以从产品组合的三个要素入手。这三个要

素包括：广度、长度和关联性。

产品组合的广度是指企业内有多少条不同的产品线。比如，一家饮料生产企业生产碳酸饮料、果汁、酸奶等3种产品，那么其产品组

合的广度就是3条产品线。

产品组合的长度是指每一产品线上平均拥有的产品品种数，当然每一条产品线的长度可以各不相同。比如上述企业生产的碳酸饮料有

4种，果汁有5种，酸奶有3种，那么该企业产品组合中一共拥有12个产品品种（总长度），那么产品线的平均长度就是总长度除以产

品线数，即12/3=4，就是，该企业每一条产品线上平均拥有4个品种。

产品组合的关联性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。比如，上述企业的3条产品线都是可以

通过类似的分销渠道来销售的快速消费品，因而产品组合的关联性较大；如果某企业同时生产家电产品和提供金融服务，则这两条产品

线的关联性就很小。

企业进行产品组合的基本方法是增减产品线的广度、长度或产品线的关联度。企业产品组合的达到最佳状态，即各种产品项目之间质

的组合和量的比例既能适应市场需要，又能使企业盈利最大。

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之

同竞争对手的产品或服务区别开来。品牌表达了六层含义：属性，利益，价值，文化，个性，使用者。消费者感兴趣的是品牌的利益而

不是属性，一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。

品牌是企业的一种无形资产，对企业有重要意义：有助于企业将自己的产品与竞争者的产品区分开来，有助于销售产品和占领市场，

有助于培养消费者对品牌的忠诚，有助于开发新产品，节约新产品投入市场的成本。

对于不同产品线或同一产品线下的不同产品品牌的选择，有四种策略：个别品牌策略，即企业在不同产品线上使用不同的品牌；单一品

牌策略，企业所有的产品采用同一品牌；同类统一品牌策略，即同一产品线的产品采用同一品牌，不同的产品线品牌不同；企业名称与

个别品牌并行制策略，在不同的产品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企业的名称。

包装是指产品的容器和外部包扎，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。包装是产品不可分割的一部

分，产品只有包装好后，生产过程才算结束。

包装策略包括四个方面：类似包装策略；等级包装策略；配套包装策略；附赠品包装策略。

类似包装策略。企业对其各种产品，在包装上采用相近的图案、近似的色彩和共同的特征。采用该策略，可使消费者形成对企业产品

的深刻印象，也可降低包装成本。但如果企业各种产品质量过于悬殊，则会形成负面影响。等级包装策略。根据产品质量等级不同采取

不同的包装。配套包装策略。将不同类型和规格但又相互联系的产品置于同一包装中。如，将系列化妆品包装在一起出售，便是典型的

配套包装。附赠品包装策略。在包装容器中附赠物品，以吸引消费者购买。如，许多儿童食品的包装是采用此种策略。

分销策略。

分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要

包括商人中间商、代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。