上海对外经贸大学课程资料市场营销整理考试重点总结.pdf

第一章

1.市场营销定义：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过

程

2.市场：是某种商品实际购买者与潜在购买者的总和。市场＝人口＋购买力＋购买欲望

3.设计以顾客为导向的营销战略：市场细分、目标市场选择确定服务对象；市场定位选择价值

主张

4.营销管理理念：生产观念（买得到的）、产品观念（质量好的）、推销观念（不推销不买）、

营销观念（满足顾客满意）、社会营销观念（短期欲望与长期福利的矛盾）；生产观念和产

品观念会产生营销近视症；推销观念以产品为导向，营销观念以顾客为导向

5.顾客（让渡）价值：顾客总价值（产品、服务、人员、形象）-顾客总成本（货币、时间、

精力、体力）=顾客让渡价值

6.顾客满意：顾客感知顾客预期，顾客非常满意；顾客感知=顾客预期，顾客满意；顾客感

知顾客预期，顾客不满意

7.获取顾客价值：建立顾客忠诚与维持（顾客终身价值），增长顾客份额（顾客在同类产品购

买中购买本公司产品的比例），建立顾客权益（是公司现有和潜在客户的终身价值的贴现总

和）

蝴蝶：高匹配，盈利潜力高，忠诚度低挚友：高匹配，盈利潜力高，忠诚度高

陌生人：不匹配，盈利潜力低，忠诚度低藤壶：有限匹配，盈利潜力低，忠诚度低

第二章

1.波士顿矩阵（BCGMatrix）：明星，现金牛，问题，瘦狗

2.市场扩张矩阵：市场渗透，市场开发，产品开发，多元（角）化

第三章

1.企业微观环境：公司本身、顾客、竞争者、供应商、营销中间商、公众（金融、媒体、政府、

民间、地方、一般、内部）

2.企业宏观环境：人口、经济、自然、技术、政治法律、文化

3.消费者可任意支配收入

第五章

1.消费者行为模型：

2.影响消费者行为的因素：文化（文化，亚文化，社会阶层）、社会（参照群体，家庭，角色

与地位）、个人（年龄和生命周期，阶段，职业，经济状况，生活方式，个性及自我观念）、

心理（动机，感知，学习，信念和态度）

3.购买决策行为类型：

4.购买决策过程：确认需要→搜集信息→评估备选方案→购买决策→购后行为

第七章

1.市场细分：将整个市场划分为较小的部分

2.目标市场选择：选择一个或者几个拟进入的细分市场

3.差异化：使市场提供物差异化以创造卓越的顾客价值

4.定位：确定市场供给物在目标顾客心目中的位置

5.市场细分类型：地理、人口、心理（社会阶层，生活方式，个性）、行为

6.有效市场细分：可测量性、可接近性、规模大、可差别性、可操作性

7.无差异（大众）营销→差异化（细分市场）营销→集中（缝隙）营销→微观营销（当地或个

人营销

8.产品定位：是消费者根据产品的重要属性定义产品的方式，或者说是相对于其它竞争产品而

言，产品在消费者心目中占有的位置（和合适顾客建立合适关系）

第八章

1.扩展产品、实体产品、核心产品

2.消费品分类：便利品、选购品、特殊品、非渴求品

3.品牌定位（属性、利益、信念和价值观）→品牌名称选择（选择、保护）→品牌持有（制造

商、自有、许可、联合）→品牌开发（产品线延伸、品牌延伸、多品牌、新品牌）

第十章

1.需求的价格弹性=需求变动的百分比/价格变动的百分比E=((Q2-Q1)/Q1)/((P2-P1)/P1)

2.成本加成定价法：单位成本=单位变动成本+单位固定成本

成本加成价格=单位成本/（1-预期销售回报）

1.目标利润定价法：单价=（总成本+目标利润）/预计销售量

2.盈亏平衡定价法：盈亏平衡量=固定成本/（价格-变动成本）

3.基于价值的定价法：不是以卖方成本，是以买方的感知价值作为定价基础

第十二章

1.营销渠道：由一系列独立的组织组成，通过这些组织的协助，使得产品或服务可供消费者消

费或企业用户使用

2.渠道冲突：水平冲突发生在同一层次的渠道成员间，如零售商和零售商之间。

垂直冲突发生在同一渠道的不同渠道层次的企业之间，如批发商和零

售商之间。

1.垂直营销系统：制造商、批发商和零售商作为一个统一的系统采取行动。包括公司型、契约

型（特许经营）和管理型

2.去中介化和再中介化

3.营销中介数量（渠道宽度）：密集分销、独家分销、选择性分销（与经过挑选的渠道成员发

展良好的