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从受众认知视角探讨体验营销给品牌传播

带来的启示

体验营销是二十世纪九十年代末出现的一种营销

理念.这个理念最初来源于心理学中的感知觉理论与认知理

论.那么如何将受众的”认知体验”放入品牌传播领域呢?须知,

认知是品牌传播受众理解品牌的基础,而理解品牌又是品牌

传播受众转化为品牌产品消费者,甚至最终成为品牌忠诚客

户的基础.因此,本文将从受众的认知角度看看体验营销给品

牌传播带来的启示,先探讨如何借助体验传播品牌,再尝试建

立起”体验式品牌传播”的基本运作模型.

一、引子:体验营销及其对品牌传播的意义

二十世纪九十年代末,伴随体验经济出现的体验营销对

市场营销的学界与业界造成了极大的冲击.在经历了商品经

济、服务经济后,经济形态逐步发展到了体验经济的阶段.在

此阶段,企业是消费者导向的,它们综合服务与商品的效用,依

托于消费者熟悉的日常情境,编织出独特的感官体验,从而达

到让消费者驻足,甚至改变消费行为的目的.诚如体验经济最

早的倡导者之一,《未来的冲击》的作者托夫勒所说的那样:”

在传统经济中,我们去购物中心,就是为了买东西.但现在,这

些购物中心都在有目的、有意识地给顾客创造一个让你很难

忘掉、非常愉快的经历.”[1]

为了与经济形态发展相匹配,企业的营销模式也相应变

化,发展出了新的营销理念体验营销.体验营销最早出现在

派恩和吉尔摩两人于1998年提出的观点”戏剧=战略,剧本

=流程,演出=工作,表现=产出”之中.

国内外对体验营销概念的描述众多,虽然说法各异,但其

中心思想是基本一致的.简单来说,体验营销就是一种”以向顾

客提供有价值的体验为主旨,力图通过满足消费者的体验需

要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的”的营销理念.

体验营销这个理念最初来源于心理学中的感知觉理论

与认知理论.考虑到感知觉与认知是品牌传播的受众理解品

牌的基础,而理解品牌又是品牌传播的受众转化为品牌产品

的消费者的基础,也是使品牌传播的受众最终成为品牌忠诚

客户的前提.因此,本文认为,依托于感知觉理论和认知理论的

体验营销或许能够为品牌传播提供一种新的思路,以及一种

有效的品牌传播方法.

二、着力点:受众的认知

体验营销中涉及的主要心理活动主要有感觉、知觉、联

想、记忆和思维等,这些心理活动与人的认知息息相关.认知

是人通过感觉、思维、记忆等心理活动对事物综合反映的过

程.”感觉就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别

属性的反映.”[4]

感觉有视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等种类,每一种感

觉对应客观事物的一种属性.”知觉就是在感觉的基础上,借助

于已有的经验和知识,经过大脑的加工(选择、组织和解释),

对客观对象整体属性的反映.”[5]

例如,一朵花,通过感觉可以了解到它颜色、形态、触感、

香味,通过知觉则可以知道这朵花瓣繁复、触感如薄绢、有淡

淡香气的红色花朵是一朵牡丹花,而非雏菊.思维是人脑对客

观事物间接、概括的反映,在感觉和知觉作用的基础上,通过

思维可以解释客观事物的本质.记忆是人们过去经历过的事

物在人脑中的反映.联想是人们根据已有的经历与经验,由某

一事物想起另一相关事物的神经联系.

对于品牌传播的受众来说,这每一种心理活动都会带来

一种独特的体验,不同的体验叠加交汇又生成了更丰富、强烈

的综合体验.施密特教授在他的《体验式营销》一书中将不同

的体验形式分为五个战略体验模式,分别为”感觉、感受、思

维、行动、情感和相关”.

而这五种战略体验模式可以为品牌传播所用,为受众提

供出色的体验.

三、方法:体验式品牌传播

(一)品牌传播的五种体验类型

这种将受众体验运用于制定品牌传播方案的理念或思

路,本文暂且称之为”体验式品牌传播”.在参考了Schmitt教

授的战略体验模块的基础上,本文根据受众认知中发生的心

理活动,将”体验式品牌传播”中涉及的主要受众体验分为感

知体验、思维体验、行为体验、情感体验与联想体验五种类

型.

一是感知体验.感知体验的产生分为感觉产生和感知产

生两个阶段.在第一阶段中,外部因素对人类的视觉、听觉、

触觉、味觉、嗅觉等五感进行刺激,从而创造出感觉体验.第

二阶段是知觉作用下感知体验的产生,这是指人在接受了感

觉提供的信息后,借助于受众已有的经验和知识,将感觉体验