王老吉渠道分析.pdfVIP

摘要

本文对王老吉凉茶成功之道进行了研究，剖析了王老吉市场营销渠道策略，

诸如王老吉市场营销渠道的现代渠道、常规渠道、餐饮渠道、特通渠道等方面，

点出了其营销渠道未来的发展的对策和建议，如建立完善的营销渠道管理系统、

实施客户管理、实现信息渠道的扁平化等。本文的撰写以期能够从一个侧面揭示

王老吉的成功之处，从而为其他饮料企业提供良好的借鉴作用。

关键词：王老吉凉茶营销渠道策略发展趋势

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渠道是连接企业和消费者的通道，企业的产品或服务最终都是要通过渠道传

递给消费者的。吸引了众多知名品牌兵败渠道的教训，王老吉从起步伊始就着力

强化营销渠道建设。一般情况下，商品的分销渠道设计会随着产品特点、企业状

况、市场条件和竞争环境因素的不同而做出变化，而王老吉为了能够快速起飞，

采取了现代、常规、餐饮和特通四种营销渠道水路并进的建设模式，一举打开了

销售市场。

1.品牌介绍

王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药

茶王”之称。

王老吉凉茶有两个分支：一个是王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶

颗粒（国药准字）；另一个是由王氏家族的后人带到香港发展成的一个品牌。

加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提

供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

2.渠道分析

渠道是连接企业和消费者的通道，企业的产品或服务最终都是要通过渠道传

递给消费者的。

王老吉从起步伊始就着力强化营销渠道建设。为了能够快速起飞，其采取

了现代、常规、餐饮和特通四种营销渠道水路并进的建设模式，一举打开了销售

市场。

2.1现代渠道：进军超级市场、大卖场

现代渠道完成的不仅仅是产品的销售，还有产品的展示。现代渠道中的仓储

式超级市场大多依附于庞大的商业集团，有着广泛的品牌影响力和令人信服的财

务信用。与传统渠道的商品、小买店相比，现代渠道主要包括大卖场、超级市

场、网络等。一般情况下，现代渠道的市场管理水平和办公自动化程度都较高，

实行的是集中式、计算机化管理，所有分店统一采购、统一配销、统一结算。基

于强大的资金实力和财务杠杆的能力，现代渠道以其巨大的产品吞吐量为广大生

产厂商所侧目。另外，这种大商场、大超市往往具有客流量大企且集中的特点，

这样就会形成免费的广告效应，提高品牌的知名度。

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正因为如此，现代渠道才会被越来越多的商家所重视。为了获得市场的认可，

打通现代渠道成了红灌王老吉的不二选择，其在现代渠道营销方面主要采取产品

由当地经销商直接供货，并讲产品直接铺到大超市、大卖场，入场费、堆头费等

费用由王老吉承担的方式。在确保铺货及时的前提下，现代渠道最大程度地解除

了经销商的后顾之忧。

执着于每个细节，是王老吉现代渠道营销的主要特点。王老吉为了在产品陈

列上推陈出新，在企业内部都开展了竞争。在外部竞争方面，王老吉为了取得比

竞争产品更好的销售业绩，总是首先抢占最有利的地形，然后展开全面竞争，假

如竞争对手在某个超市有个1*1的堆头，那它除了要有1个1*1的堆头外，还要

设置若干个端架陈列；在内部竞争方面，王老吉市场部已于2006年和2007年在

全国办事处先后成功举办了两届“终端形象布建创新大赛”，鼓励卖场人员完善

卖场形象，吸引消费者眼球。

一件畅销的商品是不可能在货架上停留太长时间的。为了营销畅销的态势，

王老吉保证在KA卖场里的产品一定是最好最新的。当地经销商在接到新货后，

会及时把KA卖场的旧货换到其他渠道，始终给消费者一种王老吉产品畅销、新

鲜的感觉。

2.2常规渠道

老吉常规渠道的成员包括经销商（代理商）、批发商、邮差商以及一些小店

等。王老吉通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、特通等终端店，形成

了完整的销售网络。

2.2.1重视经销商

2.2.1.1与渠道伙伴共同成长，力求双赢，是企业也不容辞的责任。只有先让经

销商挣到钱，企业才能保证拥有稳固的销售渠道，进而保证获得利润。

2.2.1.2每个省设1个总经销商，总