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教育培训机构管理研究的国内外文献综述

1.1教育培训机构的管理问题

相较于国外，国内教育培训领域发展的时间不长，研究人员多数情况下将目

光集中于该领域的营销策略分析。为了深入研究教育培训市场，妥善处理企业的

营销难题，系统的营销理论分析就显得尤为重要。

梅里尔林奇（MerrillLynch)（2013）撰写的投资研究类丛书《Thebookof

Knowledge:InvestingintheGrowingEducationTrainingIndustry》中，详细阐

述美国在不同阶段的教育产业，剖析了其教培市场的现实状况：首先，有效应对

老龄化问题，市场原则上要给青年群体给予多样化的教育培训机会，增强他们的

创造水平与文化素养。其次，家长都较为关注自己的孩子可以在教学内容多样、

教学水平较高的培训学校进行教育。再次，品牌观念逐渐在人们心底植根，教育

培训领域要不断形成自身的品牌效应。最后，美国中小学培训机构要在满足市场

[i]

规则的前提下，进一步增强专业水平。MichaelR.Solomon（2018）在《消费

者行为学（第12版）》里面将网络消费作为基础，充分探讨了信息科技与互联网

科技对于消费者行径的作用，注重社交媒体和信息科技对于消费者行径的作用。

充分探讨例如大数据、数字媒体对于决策的作用[ii]。其他国家的研究人员们（2014）

指出，美国学校在运行之时一定要充分衡量名誉的问题，所以，增强学校品牌的

价值与市场影响力，让他们在教育市场的角逐中占据一席之地是获得发展的必然

要求。自管理学的视角研究，品牌监管重点涵盖品牌的建立和品牌维护两个过程。

学校要保持品牌核心因素，并确保品牌关联性，在此之中较为合理的方式即为按

照本地区的现实状况打造并形成不同的品牌发展战略。在这个过程中，学校品牌

监管之时能够开展品牌组合。进而形成规模效应，在此基础上针对有关分校加以

风险监管，监管并确保学校能够正常运行[iii]。美国这一领域通过较长时间的发

展，形成了相对完备的系统。学者在许多领域给予理论指引并在此基础上开展时

间，例如教学方式、内容与师培等有关领域。Booms和Bitner(2015)在研究服务

营销的过程中，以4Ps理论为前提，注入了3个新元素，将其定为7要素，即产

品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、人员（People）、

有形展示（PhysicalEvidence）、过程（Process），也被称为7Ps理论，展现了

员工的融入对于总体营销活动的价值所在，同时更需要关注营销知识的彼此沟通

[iv]

和分工。LMHarding和MTSchenkel（2017）指出网络营销渠道极大程度上

方便了交易流程，与以往的营销渠道加以对比，网络营销可以充分的关注顾客现

[v]

实需要。艾尼瓦尔·艾麦尔（2018）认为，现阶段的专业人员并不能够充分适

应营销活动需求。根据国内现阶段的营销条件分析，营销人员各方面素养都很难

充分适应营销活动现实需要[vi]。大部分企业都非常关注利益，不重视营销队伍的

专业能力。

美国著名营销专家PhilipKotler（1995）在《StrategicMarketingforEducational

Institutions》表示，良好营销策略可以推动企业占据优势；可以切实的完成机构

任务、增强顾客对企业的认同、吸引群众的注意力，其指出教学服务水平水平、

[vii]

给予消费者服务是企业成功运行的代表。

教育企业需要充分掌握自己所处领域的内外条件、考核有形以及无形的资源，

形成适宜企业自身发展的目标与预期。并且教育机构更要清楚地详细划分市场，

在这个过程中能够发现自身的产品和服务的最佳目标市场。Goldgehn（1990）就

曾开闸教育机构营销代言，最后的信息表示：教育机构营销能力持续增强，