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商务数据分析
市场定位分析
目录
CONTENTS
定位层次
01
定位层次
企业选择在哪个行业进行竞争,行业定位直接影响到企业定位和产品定位。
行业定位
企业对自己在行业中的角色进行定位,决定企业在行业中是作为领先者、挑战者还是追随者,不同的企业定位决定了企业在竞争中采取不同的策略。
企业定位
根据产品所处的细分市场不同,选择竞争对手,通过寻找本产品相对竞争对手的独特竞争优势,对产品进行定位。
产品定位
辨别重要属性
02
一旦确定了定位层次,就有必要识别所选细分市场的重要属性,不同细分市场的顾客选择产品时所关注的产品属性是有差别的。
辨别重要属性
绘制定位图
03
绘制定位图
03
当识别产品的重要属性后,下一步就是以这些属性为基础绘制定位图,并为这些属性寻找各机构在定位图中的位置。定位图一般选择二维定位图和四维定位图,如图31和图32所示,也就是选择两个重要属性或四个重要属性绘制定位图,并标明产品在不同的二维定位图或四维定位图中的位置。
定位图可以用来识别市场上潜在的空缺,包括存在需要而又几乎没有竞争的地方。应该注意的是:定位图上存在空白区域并不能就此推断出有活力的定位。
绘制定位图
当识别产品的重要属性后,下一步就是以这些属性为基础绘制定位图,并为这些属性寻找各机构在定位图中的位置。
定位图可以用来识别市场上潜在的空缺,包括存在需要而又几乎没有竞争的地方。应该注意的是:定位图上存在空白区域并不能就此推断出有活力的定位。
绘制定位图
选择两个重要属性绘制定位图,并标明产品在不同的二维定位图中的位置。
二维定位图
01
选择四个重要属性绘制定位图,并标明产品在不同的四维定位图中的位置。
四维定位图
02
评估定位选择
04
评估定位选择
04
当绘制出定位图后,企业要在定位图中找出进行差异化定位的位置,并对这种差异化定位进行评估。
(1)定位选择
1)加强与竞争对手相对应的现有定位。这是一种避免直接竞争的方法,通常这种方法适用于行业的追随者。如蒙牛在创业初期提出的口号“创内蒙古第二品牌”采用的就是这种定位方法。
评估定位选择
04
2) 选择尚未占据的市场位置。这种定位是指识别市场中尚未占据的市场空缺,然后占据这个市场空缺。王老吉在产品再定位时采取了这种定位方法,通过开创“预防上火饮料”这种新产品品类,占据了市场空缺并取得了巨大的成功。王老吉确定定位后的营销展开图如图3-3所示。
图33王老吉确定定位后的营销展开图
1)定位是否有意义。定位能否给消费者创造价值,不能创造价值的定位是没有意义的。
2)定位是否可信。定位必须考虑企业的资源和能力是否支持此定位,无法实现的定位会使消费者产生对企业的不信任,会给企业带来非常大的伤害。
1
2
3)定位是否能带来竞争优势。定位必须将企业和竞争者区分开来,并能够给企业带来差异性的竞争优势。
3
评估定位选择
准确表述定位
05
准确表述定位
企业进行了定位选择后,需要把这种定位准确地表述出来,这种表述既要使企业的产品、品牌与竞争品相区别,又要将企业的品牌与消费者的身份、生活相联系。
确定营销组合
06
确定营销组合
企业在准确表述定位后,需要通过一系列营销组合来成功地实施定位。定位意味着战略方向的确定,而营销组合是沿着定位的方向进行所有营销活动,营销组合的所有元素都可以用来影响顾客的感觉以及与此相关的产品或企业的定位。
市场定位分析的维度
07
市场定位分析的维度
市场定位分析的维度
市场定位分析的维度
谢谢聆听
Tanks
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