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第七章目标市场战略第七章目标市;学习目标市场细分的原理和作用市;教学重点： 目标市场细分的标准;能力要求一个企业或公司怎样确认;科特勒在《营销管理》中指出：现;市场细分化1．确定细分变量和细;案例：中国移动的“动感地带”;第七章目标市场战略8;诞生背景中国移动作为国内专注于;一、动感地带的诞生2002年1;2003年３月中移动终于做出了;二、市场细分动感地带不以业务为;15--25岁的年轻时尚一族构;大学生和公司白领商务、成功人士;锁定这一消费群体作为自己新品牌;理论知识链接一：什么是市场细分;第一节市场细分;一、市场细分的含义和基本原理1;细分市场1细分市场2356;2.市场细分的理论依据同质市场;二、市场细分的作用为什么要进行;1.可更精确细致地分析市场推销;三、市场细分的原则（p162）;小思考：一个大城市使馆区的小商;（一）消费者市场细分四、市场细;案例雷诺公司的市场细分美国R;热带、亚热带、寒冷地带气候……;案例：资生堂（SHISEIDO;2.人口因素……家庭生命周期;福特公司的“个性”细分市场购买;3.消费者心理因素生;牙膏市场的利益细分利益细分市;第七章目标市场战略33;4.消费行为因素热情、积极、不;练习:你认为下列产品主要应以哪;首先从用户年龄进行了大众市场的;（二）产业市场细分的依据细分消;购买组织（企业、机关、团体）的;五、细分方法1.单一因;铝制品市场细分最终用户汽车业用;柯达一次性相机市场细分案例分析;1.柯达按收入水平和对照片质量;3.按摄像的拍摄景细分。远距离;4.按对照片的消费量细分（使用;六、细分市场的程序美国市场学家;（一）选定产品市场范围（二）列;实训：市场细分表的设计实训任务;实训具体操作（一）“市场细分表;性别年龄职业经济收入购买量品牌;（二）“市场细分表”设计步骤第;（三）《市场细分表》分析1、在;范例“爱丽丝”化妆笔细分市场初;根据北京、上海、西安三地的调查;一年龄段购买者占整个化妆笔市场;高收入的职业女性，购买的商品要;第二节市场选择第七章目标市;一、目标市场;动感地带核心人群的DNA描述是;二、目标市场选择模式第七章目标;P1P2P3M1M2M3P1P;三、目标市场战略1、无差异性营;2、差异性营销战略企业把整体市;美国爱迪生兄弟公司的经营策略;3、集中性营销企业资源集中在一;日本尼西奇起初是一个生产雨衣、;四、目标市场选择应考虑的因素;动感地带实行的是哪一种目标市场;选定了目标市场，接下来就是如何;理论知识链接二：什么是定位？如;第三节市场定位战略第七章目;一、市场定位的概念Market;定位的起源“定位”一词是艾尔;例：宝洁产品的定位“海飞丝”—;二、市场定位战略步骤 第一步.;服务差别化就是交货,安装,;确定值得推出的差别的标准可承担;定位的具体步骤第一，确定目标市;注意市场定位是一个连续的过程不;欧莱雅：品牌金字塔之中国战略;·欧莱雅全球????作为财富5;·欧莱雅中国1997年初，欧莱;欧莱雅品牌欧莱雅在中国品牌主要;第七章目标市场战略83;成功的关键要素策略分众化，追求;1.策略分众化，追求卓越定位兰;2.执行差异化，强化品牌认知基;3.平台集约化，致力关联整合技;4.资本与品牌互动，张扬战略魅;动感地带的品牌定位整合传播第七;业务动感地带的基本业务是语音;业务及功能和资费组合年轻人渴望;品牌属性品牌名称是“M-ZON;品牌个性品牌个性定位是：时尚、;品牌文化动感地带的文化定位是年;品牌利益/价值口号——“生;个别业务推广的诉求点短信业务;盘点传播“兵器谱”重点是：“;远程战略性武器之：;中程战术性武器之：;近程攻击性武器之促销活动和终端;短兵肉搏性武器之以DM;2003年3月15日到4月15;“统分结合”进行地域推进高校;三、市场定位的方式避强定位七喜;“伊利”的避强定位策略1997;对于冰激凌产品原本清晰的分类。;迎头定位（对抗定位）中国家电企;重新定位万宝路(Marlbor;“万宝路”每年在世界上销售香烟;万宝路牛仔不断地和消费者沟通它;课堂研讨：在什么情况下，企业要;第七章目标市场战略112;背景材料?凉茶是广东、广;面临的问题广东、浙南消费者对红;解决办法红罐王老吉走出广东、浙;品牌的重新定位红罐王老吉都以;结合时尚、动感十足的广告歌反复;多渠道推广影视广告餐饮场所;红罐王老吉的电视媒体选择主要锁;在地面推广上，除了强调传统渠道;加多宝公司举行了“炎夏消暑王老;推广效果红罐王老吉成功的品牌;成功的关键所在：1、一个定位：;红罐王老吉饮料历年销量2002;四、产品定位依据1、根据具体的;2、根据所提供的利益和解决问题;