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丹青不知老将至，贫贱于我如浮云。——杜甫

脑白金广告案例

【篇一：脑白金广告案例】

以下观点均为作者的个人观点

说起脑白金估计连三岁孩童也能唱出来“今年过节不收礼，不收礼呀

不收礼，收礼只收脑白金，脑——白——金”。脑白金是一种普通的

保健食品，其功效屡遭专家质疑、媒体批评和消费者的非议，品位

低下的广告更让人感到难受。然而，就这样一个产品，靠着这样的

广告，竟然风靡神州，创造了销售的奇迹，成为了时尚的礼品，真

是令人匪夷所思。脑白金的广告究竟有何奇妙之处？而脑白金的幕

后操作者，传奇人物史玉柱又是一种怎样的心态呢？

行业背景——保健品行业的短命定律

如果要评选“中国改革中最混乱的产业”，保健品业一定是位列三甲

的代表，这个90年代初才发展起来的新产业，因其准入门槛低和初

期的暴利收益，成为众多公司竞争的战场。据不完全统计，自1990

年以来，共有数百家大小公司涉足过保健品业，而个中的品牌更是

不计其数，我们只要随便搜索一下记忆，以下品牌便会呼啸而出：

飞龙、巨人、三株、红桃k、太阳神、中华鳖精、青春宝……如此多

的品牌集中在十年时间里爆发，无序与混乱是不言而喻的事实。一

般说来，欧美一个产业的成熟周期在30—50年左右，有的甚至更长；

而且产业与企业的发展相对同步，也就是说，研究欧美的产业，你

总能找到一两个贯穿产业发展的典型代表，譬如德国奔驰汽车贯穿

了德国汽车产业，而美国电话电报公司则贯穿了美国电信业。但中

国的保健品业却成了极其特殊的案例，这里始终没有一个主角，往

往是“江山代有人才出，各领风骚三五年”，品牌更替成为常态，这

种过度频繁的诞生与死亡，使整个保健品业成为一片血腥的红海。

因此保健品企业形成了这样的历史沿袭，它们习惯于“急功近利”，

大多数厂家都希望尽快进入产品增长与成熟期，快速回收利润，大

部分企业要求三至六个月市场就必须达到盈亏平衡，稳重一点的大

概是一年。常常采用大规模广告轰炸和高密度销售网络，市场开发

力度大，在短期内迅速将预期利润收回。而随着广告的失效和大众

新奇感的消失，接下来等着它们的便是不可避免的没落……保健品

行业的短命定律，又有哪家企业能够突破？

目标市场——最大的市场容量

丹青不知老将至，贫贱于我如浮云。——杜甫

健特生物的史玉柱则发现，在中国的保健品市场上，一部分产品主

要解决睡眠问题，还有一部分产品，比如三株，主要解决消化问题。

但却没有一种知名产品，能同时解决人的失眠和消化问题。史玉柱

敏锐地意识到，如果能够推出一种产品，既让人睡的好，又让人排

泄顺畅，那么会带给消费者更多的满意和健康。这种同时对改善失

眠的保健品和调整消化功能的保健品都具有需求较大的市场，便是

脑白金的目标市场。

产品策略——逆流而上，陈中出新

脑白金的主要组成成分是一种英文名字为melatonin，中文翻译成人

脑松果腺体素，也叫“褪黑素”的安眠食品，这种食品早在1995年就

开始在美国流行。由于其具有改善睡眠，特别是不会使人在第二天

昏昏沉沉的功效，因而受到人们的广泛关注。史玉柱在引进美国

melatonin产品的同时，在产品层面上进行了组合创新。他们搞了一

种由化积消食通便的山楂与利尿除湿的茯苓等天然植物药物成分组

成的中药口服液。由“口服液＋melatonin”构成了一种新产品，并具

有一个好听、好记、通俗又高贵的名字，这就是“脑白金”。同时，

史玉柱还为脑白金注册了商标，并宣称那些只有melatonin，而没有

口服液的产品都不是“脑白金”。就这样，史玉柱不仅通过对产品的

组合创新开创了一片新市场，而且通过商标注册和对新