万科战略品牌管理.pptVIP

好产品：万科所打造的别墅是走精装修战略路线，是一个完整的产品，改变了以往传统的别墅毛坯交付时代。还体现在万科别墅的装修有较强的”风格兼容性“即业主喜欢怎么样的室内空间装修风格，完全可以通过家具与软装来实现。你入住之后，房子就是你的风格，而不是开发商的风格。好服务：万科遵循”以人为本，顾客至上“的服务理念，极力为业主营造舒适安逸、全方位的居住环境和氛围。万科的人性化规划特色服务有很多，万科正是通过重视细节，把握细节，在顾客心目中牢固树立了“精心设计、配套完善、物业管理出色”的良好品牌形象，而这无疑是一笔巨大的品牌资产。好邻居：万科在工作人员通过网络、电话和上门走访等方式对业主的意见进行征集，听取了很多业主的建议，并罗列了50条基本条款，形成业主共同遵守的《村民条约》，有了这个共同的具体的行为规范之后，大家就能够共同遵守，共同创建和谐的邻里关系万科正是通过做好房地产开发的”好房子、好服务、好邻居“这三部曲，在顾客心中树立了强有力的”以顾客为中心“的品牌形象，这就是万科品牌价值链的基本内容。万科的品牌价值链品牌追踪研究品牌表现品牌价值品牌形象广告宣传的有效性消费者需求品牌知名度、使用率和购买意向品牌在消费者心目当中的印象需求研究、消费趋势研究、产品可替代性研究帮助厂家确定投入的有效性唯一可以量化的评估品牌能够被消费者所感知的情感利益和功能利益的一个指标。品牌价值的计算万科的品牌资产管理系统万科住宅项目产品经历了三代发展，其已经形成了一套比较成熟的品牌管理模式。在系列产品的项目开发中，万科形成了坚持以住宅产品开发为主体，品牌建设为导向，产品创新为核心竞争力的产品项目品牌管理运营体系。那么万科是如何进行品牌资产管理？第一阶段（1984-1994）——塑造物业管理品牌万科企业战略发展的第一个十年，学习日本索尼的“营销”和“售后服务”理念。万科借鉴索尼先进的顾客服务理念和售后服务创立品牌模式，率先在国内房地产业引入专业售后服务体系——物业管理。第二阶段（1994-2004）——顾客服务维系企业品牌万科企业战略发展的第二个十年里，即从多元化转向专业化的进程中，学习全香港最优秀发展商之一的新鸿基。重视产品品质和对客户的经营理念，学习新鸿基“新地会”，成立国内第一个维护客户关系、提供增值服务的“万客会“。第三阶段（2004年-至今）——提高品牌的忠诚度万科企业战略发展的第二个十年里，开始美国最大的房地产开发企业普尔特住宅集团。具体表现为：学习普尔特11类客户细分、锁定终身客户、延长产品线，以及提供细分的产品以满足顾客不同阶段的置业需求。万科学习普尔特，尽量提高客户忠诚度，塑造持续的企业品牌形象。PART4万科企业品牌战略的具体目标万科企业品牌的中长期发展战略，与企业的中长期发展战略是吻合且互动的。万科企业通过品牌战略，实现与消费者的密切沟通，并与消费者建立起长期的、双向的维系不散的关系。■短期目标：建立万科企业品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度■中期目标：将万科发展成中国地产市场占有率第一的品牌■长期目标：建立万科超级强势企业品牌第一阶段(1988-2001)----子品牌建设（产品与物业管理）1在全国各地建立知名项目，异地复制产品。2学习索尼售后服务塑造物业管理品牌，集中资源创立物业管理品牌。3第二阶段（2001年开始）-------品牌系统整合4围绕品牌展开全面的调研5品牌核心理念的提出6概括万科品牌的个性7建立系统的品牌传播体系8按子品牌建设与品牌整合分万科品牌建设发展流程2014万科集团战略品牌管理流程目录品牌定位与品牌价值品牌元素创建及品牌营销活动评估与诠释品牌绩效提升与维系品牌资产PART1成立于1984年5月目前中国最大的专业住宅企业中国房地产首个驰名商标中国房地产百强综合实力T10第一名连续五年蝉联由CCTV评选的中国最受尊重企业业务已经扩展到21个大中城市，并确定了3+X的发展战略。“”品牌简介国际品牌信誉企业万科品质行业最大房地产品牌房地产品牌项目品牌是企业品牌的具体体现，是企业品牌的基础物业品牌是房地产品牌的重要内容，是项目品牌的必要延伸。企业品牌房地产企业信誉、素质、服务和文化品位的一种标志地域性后验性忠诚度易弱性易逝性短暂性和单一性应后验特性而生战略性和持久性无品牌论难创品牌论01020304系统品牌整合与客户维系提升子品牌建设企业品牌可持续建设完善的品牌视觉识别系统品牌特色注重品牌建设的原因建设强势品牌，实现品牌溢价品牌对土地和资本的聚集效应战略品牌