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某上市公司的营销及经营分析报告（DOC12页）

鉴于时间及条件所限，我们无法对枸杞公司的内部管理做深入的

调查，仅对银川枸杞汁的销售情况进行了调查，未对枸杞制品的市场

情况做更进一步的熟悉。有关资料均有枸杞公司提供，所有分析与推

断均在这些资料基础上利用我们的知识与常识得出的。

一、现状与优劣势分析

一、现状

枸杞公司自今年三月份以来进行扎实的营销管理基础工作与务

实的市场开拓工作，在资金匮乏的情况下开拓了19个经销商，今年

的销售额有望逼近一百万元。

二、优势分析

目前，枸杞公司的优势要紧有两个：

1.产品自身优势。宁夏枸杞的知名度、美誉度在国人心目中都

很高，同其他地区的同类产品相比具有产地品牌的独占性。消费者、

经销商对枸杞与枸杞制品的同意没有太大的障碍，即使不明白枸杞具

体功效的人也都明白宁夏枸杞有滋补作用。

2.到目前为止，枸杞汁及其他枸杞制品尚无主导品牌。西部阳

光产品能够说是同其他品牌的产品处在同一起跑线上，这对一个规模

很小的企业来说无疑是件好事。

二、劣势分析

目前，枸杞公司的劣势就是资金匮乏，由于资金缺乏，造成了如

下情况：

（1）无法从事更多的市场推广活动；

（2）限制了新产品的研发工作；

（3）产品成本高，使得产品的利润空间降低而不能给经销商予

以销售支持。

应该看到，枸杞公司现在具有的优势并不能长期拥有，这是由于

宁夏枸杞的知名度与美誉度并不能等于枸杞公司的知名度与美誉度，

一旦宁夏其他企业的枸杞制品在市场上创出了品牌，枸杞公司的优势

就荡然无存，因此，枸杞公司务必抓住时机，在其他公司的品牌尚未

建立起来之前抢得先机。

二、解决问题的方式及评价

枸杞公司现在面临下面几种选择：

1．继续现在的外包生产方式

这种生产方式管理难度小，但是在销售量不能达到一定规模之

前，产品的交货期很难得到保证，产品成本无法降低，新产品研发受

到限制，这必将影响到销售量的继续扩大。

2．自我积存，购买设备

设备购买进来之后，成本、交货期与新品研发会有所改善，但问

题是就枸杞公司现在的积存能力而言，在几年之内完成积存基本上是

不可能的。

3．利用贷款

枸杞公司现在正在积极争取400万元的银行贷款以购买生产与

试验设备，并进行市场拓展，但是能否获得贷款，至今还是个未知数，

即使获得了贷款，也还有两个问题：

（1）据枸杞公司预测，假如获得了400万的贷款，2003年有望

获得1500万元的销售收入与120万元的利润，但是这1500万元只是

一个估数，基本上没有根据，也没有分解到各个销售区域；

（2）即使能够实现1500万元的销售收入，归还贷款也需要三年

左右的时间。

4．贴牌生产

现在枸杞公司正与承德露露进行合作洽谈，生产露露牌“幸露枸

杞汁”，这对在短时间内扩大枸杞公司的销售额与利润会有很大的帮

助。但是，这里面有一个很重要的风险就是枸杞公司有可能在合作中

失去自己的作用，由于灌装设备是露露的，品牌是露露的，销售网络

是露露的，枸杞公司只能提供原浆，而这些原浆还是在河北兴隆打的。

露露假如跳过枸杞公司，直接找人打浆，枸杞公司没有任何操纵力，

尽管枸杞公司具有有关的专利权，但是这种专利的保护是非常脆弱

的，由于一旦露露对专利中的一部分技术进行了改动，就不算进犯枸

杞公司的专利。

贴牌生产的另外一个方式就是购买设备，为别人生产，大约需要

投资150万元左右，而这150万元的投资有望在短时间内收回。

但是，不管如何，贴牌生产都无法树立自己的品牌，而且是在帮

助一个本来就远比自己强大的对手。贴牌生产的要紧作用只能是积存

资金，为未来制造品牌打下一定的基础。

5．合作生产

合作生产包含两种方式：

（1）引进投资，购买设备，入股到枸杞公司。这种方式对枸杞

公司是非常有利的，但是，由于枸杞公司的资产过于庞大，外来投资

方投进来的几百万资金尽管能够起到大作用，但只能占到很少的股

份，很少会有投资者会这样干。

（2）枸杞公司拿出一部分资产，比如说厂房，同外来投资者新

建一个公司，这样，生产与实验设备就解决了，生