开拓第三终端医药市场的三大难题及其解决之道 .pdfVIP

开拓第三终端医药市场的三大难题及

其解决之道

医药公司开拓第三终端的管理能力不足，配合不力；生产企业自己品种结

构难题，制药企业的产品深度广度都较难适应第三终端的市场特点；开拓前期投入

产出不成比例，边际效益递减等是目前开拓第三终端的三大难题，笔者给了出解决

之道。

难题之一：开发第三终端的主体医药公司管理能力不足，制药企业一头

热

有人可能会问，开拓第三终端的难题和医药公司的强弱有什么关系，当然

有关，因为目前阶段，除了少数大型制药企业自己收购或者注册医药公司，在第三

终端专做自己的产品为主外，其余的药品生产企业主要还是依托医药公司开拓第三

终端；此外，由于多年各地医药流通体制的影响和社会分工使然，使得各地的医药

公司在覆盖当地终端客户方面具有优势。但是制药企业不能完全指靠医药公司，因

为目前我国医药公司大家公认的现状是：整体经营管理水平弱于制药企业，积极开

拓进取的意识不强，尽管有些已经从坐商变为行商，但是由于数量远远多于制药企

业，竞争激烈，利润微薄，想开拓市场也是有心无力，在这种状况下，他们对制药

企业只能是等、靠、要，更有一些医药公司，尤其是一些小公司，对自己的区域市

场不做调研、不研究客户和消费者需求，对开拓市场无规划，对自己企业发展无规

划与定位，仅凭经验办事；还有些把收取厂家开拓第三终端的会务费作为自己赢利

的一部分，或者自己人员吃住差旅的费用，盲目开展订货会，订货会上销量也要靠

厂家洽谈为主，凡此种种，作为开拓第三终端市场的主体，显得开拓管理管理明显

不足，让制药企业失望。

我公认认为各地医药公司生存竞争的需要，本来医药公司应该比制药企业

对开拓第三终端更有积极性和主动性，但是我们看到的却是开拓第三终端都是制药

企业在学习、研讨、培训、规划、开拓第三终端。而医药公司未见人学习研讨如何

开拓第三终端，据笔者所知，就国药控股天津医药股份有限公司、徐州淮海医药公

司和广西桂临医药有限公司作过专门的第三终端开拓培训，其余大多数医药公司都

未做这方面的的学习与规划。在这方面更有抢先意识的医药公司比如徐州淮海医药

公司股份有限则会主动出击，有计划的跨区域开拓。可惜这样的公司太少了。

因此目前的现状和结论是第三终端的开拓是制药企业剃头挑子一头热，制

药企业蠢蠢欲动，医药公司基本是被动接受。

这一难题的解决，有待于市场竞争产生的危机感、有赖于中小医药公司管

理人员经营管理水平的提升，有待于厂家对医药公司的指导和顾问式行销，也有待

于竞争淘汰一些没有能力和发展潜力的医药公司，可以肯定地说，中小医药公司的

生存之道就是集中化和作第三终端。在大流通公司发达的地区，小型医药公司唯一

的生存之道就是在自己的一块土地上深耕细作，真正掌控好自己的第三终端客户资

源！服务到位。

难题之二：品种结构难题，制药企业的产品深度广度都较难适应第三终

端的市场特点

由于第三终端客户具有：“点多、面广、分散；单小、种（品种）多，次

（采购频次）高”的特点，因此一个企业要开拓第三终端，就必须有适合第三终端

的产品结构，制药企业在产品结构上的第一大难题是没有一下普药、新普药、大普

药的产品结构。

•普药

９０年代初期以前，产品比较缺乏时期，一些中成药和常见的西药，广泛

应用于城乡市场，这些药物家喻户晓、价格低廉，疗效确切的产品，认知度高。

•新普药

90年代以后，尤其是９５年以后上市的一些新药，经过医药代表在医院

的推广工作，和零售渠道的渗透，很多档次高、疗效快的产品，逐渐被普及和接

受，尤其是慢慢进入农村市场被广泛接受，成为新的普药：比如阿莫西林、左氧、

利君沙的等。

•大普药：即大品牌、知名品牌药物。

近５－８年内，一些好的中成药以及西药，原来没有很大销量，但生产企

业在中央电视台等大媒体上投放广告，树立了品牌，并且坚持一段时间，被市场接

受的中西产品，比如京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏、乌鸡白凤丸、桂龙咳喘宁、六味

地黄丸、花红片、感康、葵花护肝片等。就是说大品牌的产品发展到一定阶段，一

般都会成为普药，成为渠道流通品种。

制药企业开拓第三终端产品机构的第二大难题是不具备一下产品组合：

•产品疗效选择组合好：机理简单，医生清楚，不需要做学术推广，患者

容易接受，品质好是