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消费者购买决策

大家好！欢迎走进中小企业市场营销课堂，今天我要分享的主题

是“消费者购买决策”。

在课程开始之前，我们先看个案例。王先生想要购买一台电脑，

市面上华硕，苹果，华为等品牌可供选择，不同品牌之间差异大，但

他又不知电脑的硬盘、内存、主板、中央处理器、分辨率、Windows

等为何物，对于不同品牌之间的性能、质量、价格等无法判断，冒然

购买有极大的风险。于是，他广泛收集资料，弄清很多问题，逐步建

立对此产品的信念，然后转变成态度，最后才谨慎的做出购买华为电

脑的决定。

从上面案例我们可以看到，每一次消费决策受到多种元素的影

响，上节课我们学习了消费者购买行为的相关概念，下面我们就带领

大家去了解一下消费者决策的相关内容。

首先，我们来了解一下消费者购买决策的概念。

消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动

机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分

析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。

它具有以下特点：

（1）消费者购买决策的目的性。消费者进行决策，就是要促进一个

或若干个消费目标的实现，这本身就带有目的性。在决策过程中，要

围绕目标进行筹划、选择、安排，就是实现活动的目的性。（2）消

费者购买决策的有限性。消费者在一定范围和时段内购物，信息有限、

知识有限，他所选择的产品和品牌有限、购买地点有限。（3）消费

者购买决策的独特性。除集体消费之外，个体消费者的购买决策一般

都是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高，购买行

为中独立决策个性化特点将越来越明显。（4）消费者购买决策的复

杂性。消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系

列心理活动，还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动，并且

要计算费用支出与可能带来的各种利益。因此，消费者的购买决策过

程一般是比较复杂的。（5）消费者购买决策的情景性。由于影响决

策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化不

断发生变化。因此，对于同一个消费者的消费决策具有明显的情景性，

其具体决策方式因所处情景不同而不同。

了解每一位购买者在购买决策中扮演的角色，并针对其角色地位

与特性，采取有针对性的营销策略，就能较好地实现营销目标。人们

在一项购买决策过程中可能充当以下角色：发起者。首先想到或提议

购买某种产品或劳务的人；影响者。其看法或意见对最终决策具有直

接或间接影响的人；决定者。能够对买不买、买什么、买多少、何时

买、何处买等问题作出全部或部分的最后决定的人；购买者。实际采

购的人；使用者。直接消费或使用所购商品或劳务的人。消费者以个

人为单位购买时，五种角色可能同时由一个人担任。如女性通常自己

购买选择自用的化妆品。消费者当以集体为购买时，五种角色往往由

家庭不同成员分别担任。比如，公司购买商务机票，发起者是上司，

他希望通过商务旅行激励员工，影响者可能是其它购票客户，他们也

有旅行需求，使用者可能是公司优秀员工，购买者可能是公司经办，

关注价格，付款者可能是公司财务。这一活动中，每个消费者出智献

力，怎样更科学，更合理的消费抉择，求真，务实地找到正确的消费

方式，把握正确的价值标准是至关重要的。

消费者购买决策，是一个系统的决策活动过程。每一位消费者在

购买某一商品时，均会有一个决策过程，只是因所购产品类型、购买

者类型的不同而使购买决策过程有所区别，但典型的购买决策过程一

般包括以下几个方面：第一阶段是确认需要。确认需要是消费者自己

需要什么来满足自己的需求。消费者的需要一般由两种刺激引起：一

是内部刺激，如饥饿感；二是外部刺激，如广告宣传等。例如，看到

别人穿新潮服装，自己也想购买；看到广告、促销等外部刺激，激发

购买欲望。第二阶段是收集信息。当消费者产生了购买动机之后，便

会开始进行与购买动机相关联的活动。信息来源主要有四个方面：个

人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等；商业来源，如广告、推销员、

分销商、包装、展览的方式等；公共来源，如大众传播媒体、消费者

评审组织等；经验来源，如操作、实验和使用产品的经验等。第三阶

段是方案选择与评价。消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚

至是互相矛盾的，因此还要根据产品或服务的属性、利益和价值组合，

形成各种购买方案，并确认购买态度，这是决策过程中的决定性环节。

消费者对几种便携式电脑的评价后，决定购买联想电脑。第四阶段是

制定购买决策。消费者购买决策受多种方面因