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年度营销规划之4P等营销策略

品牌策略

一个公司的品牌是企业个性化的标志。它不仅代表企业的形象，

代表企业的过去发展历程，它还传达着企业的某种信息，代表着一种

生活方式。对许多企业，品牌甚至是它们的生命。

当一个品牌被消费者视作为一种全方位的经验时，公司的所有行

为，包括客户服务、公共关系、人力资源以及生产运营等各方面都必

须整合为一个相互关联，彼此支持的整体来传达一个完整的品牌形

象。因此，品牌不仅仅是一个广告形象，它更是公司的一种长远和全

面的经营策略。

品牌经营的核心

现在有不少企业所谓的做品牌，或者停留在简单地做产品形象标

识上，或者是通过媒体炒作以求得“一夜成名”，或者是追求短期销

售业绩等等。一些有着悠久历史和成功的大企业，他们在品牌经营上

有着执着的追求和深刻的内涵，广告和形象识别系统等只是其外表形

式，创造价值才是其追求的核心。而另一些企业一味追求形式，是有

“舍本逐末”的倾向。这样的品牌经营可能获得一时的“名气”，但

最终只能成为过眼烟云的“品牌泡沫”。

做品牌是一个复杂的系统工程。企业可能有几千名员工，几十种

产品，每天生产成千上万件产品，工序流程更是复杂多变。品牌则可

能就是一个或几个。而每一个员工、每一个产品、工序流程等等都可

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能影响着品牌的价值或声誉。要建立并长期维护一个品牌的形象和价

值就必须约束企业及其员工的行为、控制产品或服务的质量、持久地

维护和创造品牌提供的价值承诺。这是在消费者无所不在的监督下实

施长期的承诺。在这个意义上，品牌实在是企业背上的一个“金十字

架”，尽管“金”光闪闪，但没有不断地努力，就很可能会被市场打

入“地狱”。

品牌＝体力＋脑力＋制度＋信誉

1．“体力”是要求企业身体力行，做好企业流程的每一个基

本功，这需要付诸于每时每刻的具体行动和努力。

2．“脑力”就是靠智力或创新来创造品牌的价值，在产品技

术、生产工艺流程、营销和战略等方面的创新，是创造和维系

品牌竞争力的核心要素。同时，还因为品牌是对消费者的长期

价值承诺，因此，

3．没有“制度”的保证，所谓的“品牌”就可能是流星飞逝。

制度之于品牌尤于高层建筑的基础，缺了它，品牌的大厦就好

像建立在流沙之上，时刻有倾倒的危险。此外，尽管我们在以

上的品牌等式中，将“信誉”放在最后，但它却可能是品牌经

营中最为重要的部分。我们看到一些企业因为信誉缺乏而毁于

一旦。

4．信誉之于品牌宛如酒的醇香，窖藏的年代越久，其香味就

愈发浓厚诱人。品牌实际上是凝聚了企业的“产品、厂品和人

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品”的历史与辉煌，它是树立在消费者心中的一座丰碑。没有

信誉的企业在这里找不到它的地位，因此也谈不上品牌经营。

产品定位策略

公司对所从事营销活动的各细分市场，都必须为其发展一套产品

定位策略。所谓产品定位，是指公司为建立一种适合消费者心目中特

定地位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合之活动。产品定位

的理念可归纳为以下三项：

1．产品在目标市场上的地位如何？

2．产品在营销中的利润如何？

3．产品在竞争策略中的优势如何？

“产品定位”这个概念在1972年因AIRies与JackTrout而普

及。在美国《广告年代》(AdvertisingAge)杂志的系列的文章中，

称为“ThePositioningEge”(定位新纪元)。后来，他们又合写了

一本著名营销学著作《Positioning:TheBattleForYourMind》。

Ries与Trout视产品定位为现存产品的一种创造性活动。以下即是

其定义：”定位首创于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一家

机构，甚至是个人……都可加以定位。然而，定位并不是指产品本身，

而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产