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证券研究报告
积蓄主业增长动能，拥抱“变化”机遇
2025年电商零售行业投资策略
主要内容
1.大盘：促消费政策加码，消费意愿回升
2.电商：回归理性竞争，聚焦主业投入
3.传统零售：渠道变革，拐点可期
4.黄金珠宝：短期金价扰动，渠道驱动转向产品+品牌
驱动
5.投资分析意见
3
11.1.1社社零零增增速速回升，线上回升，线上限限额以下领跑大盘额以下领跑大盘
◼社零总额增速稳中有升。24上半年终端消费呈现温和增长趋势，随着政策刺激，社零总额增速逐步回升。展望25年，我
们看好后续政策持续落地下居民消费意愿得到持续提升，品类升级需求进一步释放。
◼线上消费是亮点，渗透率进一步提升。线上消费渗透率不断提高，持续领跑社零大盘增长，成为拉动消费的重要驱动力，
线下零售增速平稳。
◼性价比消费趋势维持，限额以下持续优于限额以上。2024年1-10月，限额以上商品零售和餐饮收入增速达2.7%/3.2%，
低于整体商品零售额及餐饮收入3.2%/5.9%的增速。
图3：限额以下表现优于限额以上
图1：2024年10月社零总额同比增加4.8%图2：线上增速优于大盘优于线下
50%
25.0%
40%
20.0%
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线上零售yoy
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