消费者需求与购买动机.ppt

隐性动机玩一下、尝试一下别人有，我也要有满足一下虚荣心孤单、寂寞、无聊……调查：为什么大家要去谈恋爱？显性动机喜欢他（她）想找一个人结婚……第63页,共82页，星期六，2024年，5月动机研究的方法(隐性动机)※A.手段－目的链模型（阶梯法、利益链法）B.词语联想C.完形填空D.构造技术第64页,共82页，星期六，2024年，5月A.手段-目的链模型（阶梯法、利益链法）手段-目的链其实就是产品或服务的基本特征与消费者基本需要和价值观之间的链条。此模型的应用方法：让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能带来的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。第65页,共82页，星期六，2024年，5月手段-目的链模型应用示例[1]例子2——减肥的动机：利益：身材变得好看了。好处1：身边的朋友们羡慕我，说我身材好；好处2：身边追我的人多了，因为我变漂亮了；好处3：我更自信了，因为我的回头率高了！好处4：……。第66页,共82页，星期六，2024年，5月思考题：如何做青少年戒烟广告宣传？第67页,共82页，星期六，2024年，5月手段-目的链模型应用示例[3]例子3——青少年戒烟的动机：利益1：身体更健康；利益2：省钱；利益3：嘴里没味道，公众形象好。好处3.1：找女朋友好找，因为吸烟会使口腔有烟味；好处3.2：亲朋好友的评价好，说是好孩子；好处3.3：在公众场合、社交场合，能让你的形象有所提高。第68页,共82页，星期六，2024年，5月案例：同样是感冒药，为什么白加黑一年能卖几个亿？1995年上市，仅180天，销售额就能突破1.6亿元，一下子就瓜分感冒市场15%的份额。众多的感冒药不都是一样的成分吗？除了“业内人士”，老百姓有几人知道他们都拥有一个通用名字“复方氨酚烷胺”？那么试问一下，作为药店店员，你知道感冒患者内心的感受吗？他们买药时为什么要选白加黑？其实很简单，“我们不要理想，我们只想感冒了能舒服点儿，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了。”第69页,共82页，星期六，2024年，5月B.词语联想给消费者一张文字表，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记录下来。通过对反应词以及反应时间的分析，了解被试者对刺激词的印象、态度和需求。词语联想法包括：分析与运用：消费者做出的反应被用来分析，看是否存在负面联想。对反应的延迟时间进行测量，以此估计某个词的情感性。第70页,共82页，星期六，2024年，5月C.完形填空语句完成——消费者完成诸如“买劳斯莱斯汽车的人”的语句。故事完成——消费者完成一个未叙述完的故事。分析和运用：分析回答的内容以确定所表达的主题。另外，还可分析对不同主题和关键概念的反应。第71页,共82页，星期六，2024年，5月D.构造技术又称投射法，是指根据无意识的动机作用探询个性深蕴的方法，是超过表面的防御来探询个性深蕴。这种方法用来研究深层心理活动。分析和运用：分析回答的内容以确定所表达的主题。另外，还可分析对不同主题和关键概念的反应。第72页,共82页，星期六，2024年，5月训练：根据这幅图编制一个300字的故事第73页,共82页，星期六，2024年，5月某位受测者所编制的故事：她正在收拾屋子以迎接某人的到来，她打开门，最后一遍扫视房间。也许她正在盼望儿子回家。她试图把所有的东西恢复到儿子出门时的原样。她似乎性格上有些暴虐，统治着儿子的生活，一旦他回来立即控制他。这仅仅是她控制的开端。她的儿子一定被她的暴虐所吓倒，将顺从她的井然有序的生活方式。他将按照母亲规定的生活道路走下去。所有这一切意味着她完全统治着他的生活直至她死去。第74页,共82页，星期六，2024年，5月现实生活中，每个消费者都同时具有多种动机。如：消费者购买某种名牌产品，即可能是出于显示其地位和身份，同时也可能含有获得某一群体的认同、减少购买风险等多种动机。企业在设计产品和制定营销策略时，既应该体现和考虑消费者购买该产品的主导动机，又应该兼顾非主导的动机。2、基于多重动机的营销策略

第75页,共82页，星期六，2024年，5月※※3、基于动机冲突的营销策略动机冲突实际上是消费者面临两个或两个以上的购买动机，其诱惑力大致相等但方向相反。企业可对消费者面临的冲突进行分析，提供缓解的办法，以吸引消费者选择本企业的产品或品牌。冲突分为三类：第76页,共82