《新媒体运营（慕课版》 课件 项目二 新媒体营销策划.pptx

项目二新媒体营销策划内容采编营销策划行业认知内容创作日常运营广告管理

-01-新媒体用户定位-02-新媒体内容策划-03-新媒体活动策划-04-新媒体数据化运营-05-素养课堂目录CONTENTS

一、新媒体营销策划—用户定位什么是用户画像（What）用户画像是企业或组织在基于产品目标的基础上，依据用户的个人属性、社交属性、消费行为和消费心理而抽象出的一个标签化的用户模型。简单来说就是“贴标签”。

一、新媒体营销策划—用户定位为什么要构建用户画像（WHY）构建用户画像成为了企业实现精准营销的第一步。在营销决策的过程中，企业关心的问题不外乎两个。?如何设计出客户“喜欢”的产品？?如何把产品卖给“对”的客户？用户角度：减少干扰、锁定需求企业角度：个性化精准营销

一、新媒体营销策划—用户定位何时构建用户画像（When）互联网产品生命周期可划分为四个阶段，引入启动、成长发展、稳定成熟和衰退期产品生命周期产品阶段产品运营策略用户运营策略验证产品建模，内部验证获取用户：诱导兴趣启动产品优化，口碑传播激发活跃：引导参与增长产品策划，渠道发力提高留存：激发共鸣稳定产品组合，提高转化增加转化：促进变现衰落产品转型，用户导流传播推荐：防止流失用户画像判断用户所处的生命周期阶段，而后根据产品生命周期调整运营重点，尽一切可能延长成熟用户的生命周期，上表为不同产品生命周期的用户运营重点。

一、新媒体营销策划—用户定位何时构建用户画像（When）业务诉求设计策略用户画像活下去最小成本活得好大胆创新活得久科学严谨

一、新媒体营销策划—用户定位用户画像的构成要素有哪些（Which）

一、新媒体营销策划—用户定位如何构建用户画像（HOW）综合分析抽样调查分析小样本分析大数据分析用户分析方法

一、新媒体营销策划—用户体系怎样搭建合理的用户体系在搭建用户体系时，运营者可以借助RFM模型设计管理层级。所谓“RFM模型”，即通过最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)三个指标组成矩阵，评估用户价值状况。三个指标组成矩阵，不同维度对客户进行量化评级，评估用户价值状况。企业可根据用户价值的高低对其实施不同营销策略。?R（recency），即为距某节点用户最近一次消费间隔；?F（frequncy），即为用户某段时间内的消费频次；?M（monertary），即为客户内累计消费金额。

一、新媒体营销策划—用户体系RFM模型的客户分组及其常见营销策略RFM模型的客户分组及其常见营销策略指标客户分组营销策略指标分段R值活跃客户密集的营销信息推送90天内未购买沉默客户减少推送频次，提升优惠力度90-180天未购买沉睡客户大型活动时营销推动180-360天未购买流失客户超大型活动（如双十一活动）360天以上未购买F值新客户传递促销信息购买1次老客户传递品牌信息购买2次成熟客户传递新品/活动信息购买3次忠实客户传递会员活动与权益信息购买3次以上M值低贡献客户促销商品与折扣活动1/2客单价以下中贡献客户促销商品与折扣活动1/2客单价—客单价之间中高贡献客户形象商品与品牌活动客单价—2倍客单价之间高贡献客户形象商品与品牌活动2倍客单价以上RFM三个指标的排列分组后的8种用户分类和营销策略

一、新媒体营销策划—用户体系搭建合理的用户体系案例大致了解商家用户池用户结构和层次，为下一步店铺活动、会员体系和用户召回等用户运营策略提供精细化的运营手段。思考本案例的用户结构和特点分析？

二、新媒体营销策划—内容策划新媒体内容是指企业营销人员利用新媒体渠道，向其用户传递企业有关信息的文字、图片、音频或者视频等数字信息。内容围绕目标顾客需求。内容营销必须洞察消费者痛点，在充分市场调研基础上，结合用户需求进行内容创作。内容和社会热点相结合。社会热点更容易得到用户的分享，用户往往同时想表达自身标签，默默提高自己在朋友圈形象。内容具有趣味性和个性化。内容只有是独特的、有趣的、有情怀的、有温度的，才能最大限度地吸引“读者”。内容具有参与性和分享性。①有争议的内容往往更能获得读者的关注。②想说却不敢说的内容往往受人追捧。③读者倾向于分享那些为自己形象加分的内容来标榜身份标签。好奇心自我表达身份认同社交分享“走心”的新媒体内容，指的是通过精心设计的文字、图片、视频等打动用户，使用户自发地点赞、转发或直接下单。虽然通过物质奖励或产品促销等形式也可以影响一部分用户转发或下单，但是其转化率及传播效果远远不如走心的内容。

二、新媒体营销策划—内容策划新媒体内容运营：指通过采集、创造、组织、呈现内容，从而提高互联网产品的内容价值，创造出对用户粘性、用户活跃产生促进作用的运营内容，是指通过内容的策划、生产、分发和管理，实现用户的拉新、留存、转化，并搭建良性的内容生