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好学近乎知，力行近乎仁，知耻近乎勇。——《中庸》

哈佛分析框架下的苏宁易购财务分析

【摘要】哈佛分析框架是在传统财务报表分析基础上提出的全新财务分析框架，

从战略分析、会计分析、财务分析以及前景分析四个方面对企业财务进行综合的分析。文

章运用哈佛分析框架体系，以苏宁易购2014-2018年年度报告为基础，对企业的财务数据

进行研究与分析并得出结论，为该公司利益相关者的决策提供相关的帮助。

【关键词】财务分析苏宁易购哈佛框架

一、公司概况

苏宁易购集团是中国领先的商业零售企业。苏宁成立于20世纪90年代，其通过门店

的互联网化、B2C和O20平台的建立，使其销售范围扩大至全球。2004年7月，苏宁电器

（002024）在深交所成功上市，成为全球市场价值最高的家电连锁零售企业之一。从2011

年开始，苏宁就坚持“科技转型、智慧服务”的公司战略，不断深化云商模式。2016年，

苏宁银行成立，苏宁不断发展金融领域。2017年，苏宁全资收购天天快递，完善了苏宁的

物流配送。2018年，苏宁云商发布公告宣布将苏宁云商集团更改为苏宁易购集团。

二、战略分析

（一）宏观环境分析。1.政治环境分析。近些年来，我国政治环境稳定，同时国家着

力经济体制改革，深化税收制度，这都有利于电商企业的发展。其次，苏宁易购作为江苏

省的大型企业，地方政府也出台了相关的优惠政策促进其发展。近几年，“互联网+”新

的經济形态的兴起以及国家对于电子商务行业的重视都将加快企业的发展。2.经济环境分

析。21世纪以来，我国经济发展速度较快。根据国家数据网的数据显示，国内生产总值从

07年到19年呈上升趋势，2019年GDP近百亿亿元，居民的购买力提高了，企业有了更大

的需求市场。同时，网上销售额的大幅增长表明电商行业的不断发展和壮大，苏宁易购网

上购物平台有着良好的发展前景。3.社会环境分析。随着互联网的普及和发展，网购的便

捷和安全，消费者更倾向于网络购物，这将促进电子商务的发展。但是电子商务仍然存在

着许多缺陷，如购买的商品无法试用、商品质量参差不齐、商品售后服务得不到保证等。

因此苏宁云商要将线上和线下销售结合起来，为消费者提供更好的消费体验。

（二）行业分析。1.行业新进入者的威胁。目前，当地家电60－70％的销量由国内最

知名的家电专业销售商国美电器、江苏苏宁承担。其规模经济效应以及各种营销策略，不

但对行业内的新进入者有影响，对于行业内的老牌商家也造成一定打击。低价营销不仅是

商家抢占市场份额的一种策略，还可以用来打击潜在竞争者，可见我国家电零售市场很难

进入。2.现有竞争者之间的竞争程度。从全国范围来看，苏宁所面对的竞争对手有五星、

国美、宏图三胞，其中最主要的是国美，因为两者都是O2O（线上线下多渠道融合）的经

营模式。对于苏宁易购线上销售状况来说也不容乐观，有淘宝、京东、当当、亚马逊等综

合性电商的威胁。3.替代产品的威胁。对于苏宁主要的替代产品的压力主要是对苏宁易购

的替代，苏宁易购是线上模式，主营家电类产品，近几年来拓展到家用百货、果蔬生鲜等。

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因此，苏宁易购的主要替代产品有C2C网络零售商城和厂家网上直销，例如淘宝、京东、

当当、天猫等电子商务平台，其对于苏宁的威胁还是较大的。4.购买商的讨价还价能力。

家电产品作为高档耐用品，其价格占消费者日常消费支出的比例较大，所以购买者比较关

注商品的价格。根据现在的市场行情来看，家电产品市场供大于求，所以消费有更多的选

择空间。与此同时由于通讯技术、网络技术的发达，产品的价格透明公开，产品的性能介

绍