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第六章企业产品定价分析

知识目标

•了解企业定价目标的概念、类型及其影响因素；

•重点掌握企业常用的定价方法；

•掌握企业定价策在管理经济学中的应用。

技能目标

•能够利用所学知识解粒现实生活中的企业定价活动：

•能够根据定价方法和定价策为企业制定合理的产品价格。

本章知识结构图

第一节企业定价概述

一、企业定价目标

定价目标是指企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意识的要求达到的目的和标

准，它是指导企业进行价格决策的主要因素。定价目标取决于企业的总体目标，不同行业

的企业，同一行业的不同企业，以及同一企业在不同的时期，不同的市场条件下，都可能有

不同的定价目标。一般来说，企业的定价FI标都比较具体，而且具有较强的针对性。

二、企业定价目标的类型

定价目标是企业制定价格的首要因素及出发点，是价格决策中最高层次的决策。由于各

个企业所处的内部条件和外部经营环境不同，企业的定价目标也是多种多样的。在企业经营

中，常见的定价目标主要有以下几种：

（一）以保持或提高市场占有率为目标

保持或提高市场占有率，是许多企业都采用的定价目标。市场占有率是企业经营状况和

产品竞争力状况的综合反映。较高的市场占有率可以保证企业产品的销路，可以巩固企业的

市场地位，从而使企业的利润稳步增长。企业只有在产品市场逐渐扩大和销售额不断增加的

情况下，才能获得长期的发展。

（二）以获取合理的投资收益率

对企业来说，任何一项投资行为都希望能获得预期的回报，这种预期的报酬水平通常是

通过投资收益率来反映的,为了实现预期的利润，企业在定价时就要以达到这一目标为标准。

由于竞争环境、企业实力以及产品本身都各有差异，因此各个企业预期的投资收益率各不相

同，但不论企业处于何种条件和生产何种产品，在确定自身的投资收益率时，首先都要进行

相应的投入产出分析，即根据开发某种产品时的资源投入以及对应的产出情况，合理地界定

自身的收益水平。有r明确的获利标准，企业就可以按此要求设置自身的定价目标了。如果

按投资额的一定比例计算利润，既能保证投资如期收回，又能使其价格得到同业和消费者的

认可那么，这种定价目标对企业来说是非常适宜的，见表6T所示。

表6T市场占有率与投资收益率的关系

市场占有率投资收益率

10%以下8%

10%-20%1蝴以上

20%-30%22%

30%-40%24%

40%以上29%

（三）以提高企业及产品品牌形象为目标

企业一般通过两种途径提升自身形象或树立良好品牌形象：一是制定高价某些品牌产

品由于品质或工艺上城，为某一层次的特定消费群体所接受，可以不拘泥于实际成本而制定

一个较高的价格，以维持和扩大产品声誉名牌产品除了本身所具有的经济价值外，还具有

品牌的心里价值、增值价值等无形资产价值，能满足高端消费者某种特殊的心里需求，有助

于提升企业及产品品牌形象，获得比同行更多的利润

（四）以保持良好的分销渠道

随着卖方市场向买方市场的转变，产品的销售日益困难建立并且保持良好的分销渠道也

就显得日趋重要特别是对于那些大部分产品都需经过中间商销售的企业来说，更是如此

利用价格策略来维持产品分销渠道的稳定，不失为一种方便有效的手段，因此，企业在制定

价格时必须考虑到分