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学而不知道，与不学同；知而不能行，与不知同。——黄睎

口碑营销十大经典案例

《广告导报》

口碑营销是近年网络营销领域中备受关注的新星，但是同时由于他与传统营销操作方法的不

同，也导致众多不同的看法。《广告导报》本期特别约请了几位位走在互联网营销前沿的公

司高层们一起来谈论在该领域服务客户的感受和对行业未来发展的期望。他们在口碑营销领

域有着丰富的资历和经验，并把他们操作或研究过的口碑营销案例与大家分享。有成功分享，

有失败分析。因为，我们希望看到从业者摒弃门户之见，对事不对人，进行深度沟通；化“凶

猛”为和谐。则，行业进步指日可待。

奥美世纪副总裁王宏鹏

成功案例：康师傅冰红茶，快乐不下线

必须承认，现在的消费者越来越不愿意点击广告了。当网络已进入2.0时代，如何运用创新

的方法来解决新生成的问题？

奥美一直推行“360度品牌管家”管理思想，强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实

学而不知道，与不学同；知而不能行，与不知同。——黄睎

行传播管理。由于互联网这样的自由空间里不能强迫消费者接受或者参与营销活动，必须能

给他们带来快乐或其他实际利益，才能吸引他们参与，促成主动传播，增强品牌粘性和消费

者忠诚度。因此我们认为，应该在研究目标消费群体网络行为习惯基础上；充分运用2.0网

络特点，结合目标消费群网络行为和兴趣，在他们最经常出没的网站接触点建立直接沟通。

例如，08年夏季奥美世纪为康师傅冰红茶作的“HAPPINESSANYWHERE快乐不下线”主题

推广活动。该品牌的目标消费群是青春、活力的一代，音乐、体育、影像、聊天、交友、游

戏是他们上网的重要习惯。于是，我们选择猫扑、校内、腾讯、淘宝以及重要视频网站展开

深度合作。结合各网站特点及网友使用习惯，量身定制活动。

比如，在猫扑网推出“漫画真人秀”活动，让网友上传图片故事或给剧本配旁白……利用其

娱乐互动社区黏稠度较高的年轻族群，利用他们的创新意识、搞怪爱好，激励参与。两个月

内收到作品1.5万件。

而在校内网，推出“晒照片乐翻天”活动。通过推行“一键式”参与法，最大程度简化操

作，激发用户参与乐趣，再配合校内网SNS的病毒是传播机制，推动二次传播，参与人数

也超过4000人，收到有效作品1.6万件，冰红茶产品形象更深入人心。

而在酷6网上开展“达人串串秀”，选择四位有影响力网络红人，召集跨行业、跨年龄、跨

国籍的网友“视频接龙”，用简单新颖的创意传递欢乐，让更多网友与冰红茶亲密接触。

而与腾讯合作的冰红茶产品与QQ企鹅形象相结合的“魔法表情主题包”，有高达360万次

的下载，同时有大量用户主动转发。

此外，“夏日清凉大作战”活动利用搜索引擎与网友进行沟通；淘宝网上展开“夏日清

凉拍”增加活动曝光……在与各网站合作中，还植入了创新的瓶身代码扫描程序，线上线下

互相拉动。同时，提供Widget下载，整合活动讯息，并在活动结束后有持续与消费者沟通

的渠道。

学而不知道，与不学同；知而不能行，与不知同。——黄睎

一系列网络活动取得目标消费群积极回应，两个月活动期内广告总点击量超过840万次。尽

管分布在不同网站接触点上的信息是碎片化的，但由于接触点无所不在，这些碎片逐渐在消

费者心目中合成完整概念，塑造出康师傅冰红茶在网络上年轻具有活力的品牌形象，让康师

傅冰红茶“快乐”理念深入人心。

失败案例：某发动机国外获奖

互联网营销失败的原因不尽相同，但可以确定：缺乏诚信、建立在虚假、欺诈信息基础上的

营销是注定难以成功的。汽车圈里曾爆出的“某汽车发动