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饭疏食，饮水，曲肱而枕之，乐亦在其中矣。不义而富且贵，于我如浮云。——《论语》

（营销案例）丽江玉龙

雪山景区营销成功案例分

析

饭疏食，饮水，曲肱而枕之，乐亦在其中矣。不义而富且贵，于我如浮云。——《论语》

丽江玉龙雪山景区营销成功案例分析1

玉龙雪山，这座全球少有的城市雪山，既是丽江旅游的核心品牌，又是云南现有

的俩个5A级景区之壹。根据丽江打造世界级精品旅游胜地的发展目标，玉龙雪

山旅游开发区先后投资10亿元，于50平方km范围内，开发了甘海子、冰川公

园、蓝月谷、云杉坪、牦牛坪等景点以及雪山高尔夫球场和印象丽江大型实景演

出。十年间，丽江玉龙雪山景区客流量从2000年的72.25万人次，发展到2009

年的230万人次，年均增长超过25%。

2009年11月下旬，我应邀赴丽江考察调研，活动策划且为玉龙雪山景区管理人

员授课培训。其间，我和玉龙雪山旅游开发区管委会副主任徐涌涛先生多次交流，

详细了解丽江市的旅游发展现状和玉龙雪山景区的营销管理模式，且于景区营销

中心经理和程红先生的陪同下，全面考察了大玉龙旅游区的系列产品及其服务。

从考察情况来见，玉龙雪山景区于品牌打造、产品整合、市场营销、文化建设和

节目创新等诸多方面，均有极为出色的卓越表现。其领导班子的团结有力，管理

人员的高素质和国际视野，以及营销策略运用的精准细腻，令人印象深刻。能够

说，玉龙雪山景区的成功且不是偶然的，其营销管理体系所形成的综合竞争力，

活动策划已使其成为中国旅游景区行业的市场领跑者。

壹、做大品牌：整合产品集群发展

饭疏食，饮水，曲肱而枕之，乐亦在其中矣。不义而富且贵，于我如浮云。——《论语》

玉龙雪山景区于2007年成为全国首批66家5A级景区之壹，升级后的第壹个动

作是整合周边六个景区的运营权，做大丽江旅游核心品牌景区。从2008年1月

1日起，游客只需手持壹票，活动策划就可于俩天内游览大玉龙旅游区。2009

年4月，全国重点文物保护单位白沙壁画景区加入。自此，玉龙雪山从单壹景区

扩展为旅游产品集群。大玉龙旅游区包含八个景区，分别是玉龙雪山（5A级）、

玉水寨（4A级）、东巴谷（3A级）、白沙壁画（3A级）、玉柱擎天（2A级）、

东巴万神园（2A级）、东巴王国（2A级）和玉峰寺（2A级）。其中，活动策

划大多数景区原来均是独立运营，大玉龙旅游区形成之后，全部由玉龙雪山景区

投资管理有限公司统壹运营和管理。

从景区营销角度见，玉龙雪山的这种做法，本质上是壹种品牌扩展策略。所谓品

牌扩展，是指景区于成功创立了壹个高品质的知名品牌后活动策划，将这壹品牌

覆盖到其他景区产品，活动策划形成共同拥有壹个家族品牌的旅游产品集群。品

牌扩展策略有利有弊，好处是能够放大品牌效应，提高市场认知度，降低市场导

入成本。但也存于市场风险。由于不同景区的品质不同，景区之间的市场关联性

有强有弱，因此，活动策划这种策略如果运用不当，有可能损害景区的品牌价值

形象，降低游客的旅游品质体验。为了避免出现这种情况，玉龙雪山景区采取了

三项措施：

饭疏食，饮水，曲肱而枕之，乐亦在其中矣。不义而富且贵，于我如浮云。——《论语》

1、“大玉龙”作为主品牌

于成为5A级景区之前，玉龙雪山跟周边其他景区相比，虽然存于品质差异，但

品牌关系却是平行的。这就带来壹个很大问题：当游客以玉龙雪山为旅游目的地

时，面对众多的景区品牌，常常无法做出选择。而小景点的不规范运营行为，使

玉龙雪山的核心品牌地位不断遭受冲击。2006-2007俩年