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好学近乎知，力行近乎仁，知耻近乎勇。——《中庸》

隐忍的羊与凶猛的狼－－沃尔玛、家乐福中国市场竞争案例

———沃尔玛、家乐福中国市场竞争案例

在全球，沃尔玛是当之无愧的零售业老大，其2002年的全球营业额约是排行老二的家

乐福的三倍。然而在目前的中国，却发生了明显的颠倒。自1995年家乐福开辟中国内地市

场以来，已经深入到上海、深圳、天津、沈阳、武汉、重庆等各大城市，而沃尔玛则仅在东

北及华南一带布局，其声势和影响明显不及家乐福。业界分析人士认为，两大零售巨头在中

国的态势，在市场布局、业态选择、物流采购、政府公关、与供应商的关系等方面的运作有

着很大的不同，这其实在一定程度上反映了两大巨头的不同“性格”，甚至可以形象地认为，

与家乐福不惜违规操作而遍地开店的“狼”形象相比，沃尔玛更像一只温顺而隐忍的“羊”。

随着中国零售业向外资的逐步开放，两大巨头的竞争也必将进入一个短兵相接的阶段。

在“实战”之前，分析一下他们在中国市场进行的精心布局与“路演”，可以给正处在十字路

口的中国零售业很多启发。请看本期“沃尔玛、家乐福中国市场竞争案例”。

布局策略

家乐福强势突破，沃尔玛碰壁退守

★从两巨头进入中国的时间表上看，并没有什么大的差别。1995年，家乐福首先进入

上海，一年之后，沃尔玛的第一家店也在深圳落户，虽然只晚了一年，但到目前为止，沃尔

玛在店面数量方面则远远落后于家乐福。

★家乐福虽然在全球来讲排在沃尔玛之后，但在中国却做到了第一，其成功的原因在于

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其鲜明的市场布局策略，如首先抢占上海，而不是广东和北京，最直接的原因就是把总部设

在上海，有利于它们全国市场的战略展开，因为当时上海的组货条件、交通运输条件和市场

辐射能力都要比深圳和北京强。

★据悉，当初沃尔玛在进入中国时，也曾考虑将上海作为首选之地，但最后在与合作者

的谈判失败后却移师广东的深圳。上海连锁经营进修学院院长顾国建教授认为，这一移师从

战略上说使沃尔玛失去了中国最大的一个城市市场，而且是从中国的地域位置上最容易进行

中路突破(长江走廊)，两翼齐飞(南下北上)商业战略要地。

★沃尔玛选择在深圳开店和设立总部还有一个误区就是：会被人视为是一家区域性公司

而不是世界第一的大公司，而这一地理位置的选择大大影响了沃尔玛在中国内地的跨区域开

店的速度。因为在当时中国的南方地区对连锁商的供货多为规模较小的供应商，在理念和实

力上都不可能配合沃尔玛进行全国市场的布局，这就大大阻碍了沃尔玛在中国内地市场的发

展速度。

★与家乐福比较起来，沃尔玛在中国的发展速度确实是比较慢的。深圳综合开发研究院

研究与咨询部副部长刘鲁鱼博士曾于1996年及2000年两次为沃尔玛做过在华投资的可行

性研究报告，他在接受记者采访时表示，这主要是由于以下两方面的原因造成的。

一是两家的经营方式不是一样的，沃尔玛完全以自营为主，而家乐福则巧妙地采取了合

资的方式，因此家乐福避开了不少的政策障碍；

二是沃尔玛毕竟是全球零售业的老大，家乐福虽然是第二，但二者并不在一个重量等级

上，这在很大程度上造成了沃尔玛体制僵硬，为了控制风险，与政府打交道时多较为谨慎，

因此批一家开一家，而家乐福的体制则更为灵活和机动，船小好调头，甚至善于钻政府的空

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子多开店。

★事实上，家乐福从一开始就将大力发展店铺作为其扩张的第一目标。据顾教授介绍，

家乐福为了快于其竞争对手在中国完成战略布局，打破了常规和连锁经营的管理体制，采取

了店铺发展遍地开花各分店自行采购的做法，这虽是一