互动仪式链视角下抖音电商直播互动研究--以东方甄选直播间为例.pdf

内容摘要

随着互联网实时传输技术的发展，国内电商直播行业迅速崛起。电商直播赋予了大

众全新的消费场景和消费体验，从传统的线下购物以“货”为中心逐渐转向线上电商直

播以“人”为中心。在此过程中，主播与用户，用户与用户之间形成了新的互动行为与

互动关系。

本研究从柯林斯的互动仪式链这一理论视角出发，通过在线参与式观察、线上半结

构式访谈等质性研究方法，对抖音头部电商直播间--东方甄选进行个案研究，深入分析

其是如何吸引用户停留直播间进行互动，通过分析互动内容探究其互动仪式的形成因素

和链化结果。研究发现，用户通过线上直播情境聚集，实现“虚拟在场”，以求知欲和

一定的文化水平界定圈层，以主播、商品、知识摄入为关注焦点，在一系列互动仪式的

行进过程中，用户彼此间产生了共享的情感体验，最终形成了诸如群体符号和道德感等

重要的仪式效果，强化了身份认同，构建了一个想象的共同体。由此也可以看出，直播

带货大趋势或将由“流量为王”转向“内容为王”，情感消费和知识增量已成为直播间

用户留存的关键。

引言部分主要包括选题背景和研究意义、研究问题、对互动仪式链和电商直播相关

研究文献的梳理、理论介绍和核心概念界定、研究方法、创新点与不足。

正文可以分为三个部分，第一部分是对抖音电商直播互动主体与互动方式进行简单

梳理和阐释。第二部分是从东方甄选直播间互动仪式的构建条件出发，对东方甄选直播

间的互动文本进行分析，探究用户情感能量在互动仪式进行过程中是如何产生的。通过

观察分析得出，在直播间中，主播自身所具备的文化资本和共情能力能够有效提高用户

留存率，吸引用户进行互动并形成内部群体符号，促进群体团结。其次，用户对于直播

电商购物的需求不再停留在物质层面，而是转向精神交流与情感互动、用户在互动仪式

中的参与感与求知欲成为情感能量获得的重要因素。第三部分阐释了以东方甄选直播间

为代表的抖音电商直播互动仪式构建的结果，并从媒介、商业和内容三方面分析了其互

动仪式链形成的动力机制。最后对抖音平台的电商直播互动提出了相关建设性意见。

关键词：互动仪式链；电商直播；东方甄选；互动

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Abstract

WiththedevelopmentofInternetreal-timetransmissiontechnology,thedomestic

e-commercelivebroadcastingindustryhasrisenrapidly.E-commercelivebroadcasthas

giventhepublicanewconsumptionsceneandexperience.Thetraditionalofflineshopping

centeredongoodshasbeentheonlinee-commercelivebroadcastcenteredonpeople.In

thisprocess,newinteractivebehaviorsandrelationshipshavebeenformedbetweenanchors

andusers,andbetweenusersandusers.

FromthetheoreticalperspectiveofCollinsinteractiveritualchain,thisstudyconductsa

casestudyofEastBuyLiveStudiothroughqualitativeresearchmethodssuchasonline

participatoryobservationandonlinesemi-structuredinterview,deeplyanalyzeshowitattracts

userstostayinthelivestudiotointeract,andexplorestheformationfactorsandchainresults

ofitsinteractiveritualbyanalyzingtheinteractivecontent.Theresearchfoundth