企业核心能力理论.ppt

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企业核心能力理论

CoreCompetencyTheory课程名称：战略管理授课教师：刘雯雯是否还记得它们？广告语“大宝，明天见，大宝，天天见”深入人心；“高质量、多品种、低价位、服务大众”是其多年的经营宗旨；旗下“SOD蜜”、“日霜”、“晚霜”都是家喻户晓的产品；2008年，大宝被强生公司以23亿元收购，成为其全资子公司。它诞生于1985年，在中国的超市和便利店拥有3000多个专柜；是否还记得它们？它始建于1950年，前身为沙市油厂；01它是第一个进入全国500强的日化企业；02它是第一个产量超过9万吨的洗衣粉企业；03它是第一个在央视做洗衣粉广告的企业；04“活力28，沙市日化”的广告语响彻大江南北；051996年，活力28公司与德国邦特色公司合资，“活力28”品牌被雪藏。06是否还记得它们？80年前的世界500强，到目前已有2/3破产倒闭；50年前的500强，如今剩下的不到2%；5年前的世界500强，今天已经有1/3被淘汰；世界500强平均寿命是40年—42年。《财富》杂志不无感叹：“如果事态继续这样发展，恐怕今后列齐500强排行都有困难。”32145企业核心能力的提出1990年普拉哈拉德和哈默（G.Hamel）在《哈佛商业评论》上发表划时代的“企业的核心能力”（thecorecompetenceofthecorporation）一文；企业核心能力是企业持续核心竞争优势的源泉。“Corecompetenciesarethecollectivelearningintheorganization,especiallyhowtocoordinatediverseproductionskillsandintegratemultiplestreamsoftechnologies.”企业核心能力的提出企业核心能力的识别企业核心刚性与动态能力课程内容企业核心能力的识别“核心能力就像座海市蜃楼，从远处看，五光十色、充满希望，但一接近，它就成了沙砾一堆。”——麦肯锡公司创始人如何从“沙砾”中识别出金子般珍贵的核心能力？12企业核心能力判断标准其他资源或能力是否同样可以产生该项资源或能力的功能作用？其他企业能否通过模仿而完全拥有该项资源或能力？该项资源或能力是否仅被单一或者极少数竞争对手所拥有？企业的资源或能力能够帮助利用外部环境的机会吗？企业的资源或能力能够帮助抵御外部环境的威胁吗？(e-Business????)难以模仿不可替代有价值稀缺企业的资源或能力必须同时满足四个条件才可以成为企业核心能力。——Barnery（1991;1995）有价值：以宝洁核心能力为例有价值(valuable)的资源和能力能够利用企业环境的机会，抵御企业环境的风险。稀缺（Rare）的资源和能力是仅有单一或极少数的竞争者所拥有。只有当有价值的企业资源或能力又是稀缺的时，才可能成为竞争优势的源泉。“如果你看见了潮流，那就已经太迟了。”——JamesGoldsmith企业核心能力判断标准：稀缺稀缺：以宝洁核心能力为例汰渍是第一款强力去污的清洁剂；佳洁士是第一款由牙医协会认证的能有效防止蛀牙的含氟牙膏；Downy是第一款织物柔顺剂；海飞丝是第一款可以有效去除头皮屑的洗发水；帮宝适是第一款家庭可负担得起的、大规模上市的、用完即可丢弃的尿布；Bounty是第一款三层纸巾；……稀缺：以宝洁核心能力为例“善解人意”，理解并感受消费者潜在的、未表达的需求。“变成消费者”，将消费者的需求、问题和渴望变成宝洁的。难以模仿（Costly-to-imitate）的资源和能力是其他企业不可能通过模仿而完全拥有的，或者模仿的成本太高。难以模仿的三个原因：独特的企业历史；社会复杂性；因果模糊性。“做精彩的事，人们会模仿你。”——AlbertSchweitzer企业核心能力判断标准：难以模仿今天，你宝洁了吗？全球消费者每天使用宝洁品牌产品达30亿次。宝洁拥有销售额超过10亿美元的品牌26个，包括SK-II，汰渍，帮宝适，潘婷等；销售额在5亿-10亿的品牌20个，包括伊卡璐，飘柔等。难以模仿：以宝洁核心能力为例“无缝隙覆盖”，宝洁认为：如果某一品类的市场还有剩余空间，那么剩余的品牌应该也是宝洁的。从宽度上：宝洁的产品线覆盖快速消费品的各个层面，包括个人护理用品、女性保健用品、婴儿护理用品、织物家具护理用品、食品以及美容用品。从深度上：宝洁全球拥有300多个品牌，进入中国的洗发护发产品就有多种，而且许多品牌都有几种型号和