博思堂地产品牌推广案例分析.ppt

博思堂地产品牌推广;四季花城

为万科地产打造第一品牌

;四季花城的品牌之路;

万科地产关注普通人

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支持所有万科物业的集团形象广告

;核心产品：万科地产 万科地产----优质永远

物业服务：万科物业 万科物业----全心全意全为你

销售服务：万客会 万客会----无微不至的售前服务

专业机构：建筑研究中心 万科建筑研究中心----基于人的专业研究机构;背景：

四季花城是目前万科在深圳的最大项目，

总建筑面积近60万平方米，

位于距深圳中心区12公里的龙岗坂田，

开发周期约五年，分2区8期进行开发，

是深圳首个超大规模社区，

也是万科在深圳首个面向深圳普通人的大型优质住宅区。

;1、如何解决消费者对大地产概念的认知和认同，如：规模、价格、配套、环境等？

2、如何转化消费者由对万科的认知到四季花城的认知？

3、如何利用万科品牌效应进行周期为5年以上的行销活动？;四季花城核心价值：万科在深圳首个面向深圳普通人的大型住宅区

四季花城目标消费群描述：都市新白领，以福田区为生活、工作核心

四季花城心理层面攻击：普通人对美好生活的向往

广告推广基于万科品牌：理解人、尊重人、关心人

四季花城推广主题：有一个美丽的地方

四季花城形象风格：现代、热烈、健康;内部认购期：制造梦想，制造需求

第一期：示范生活、示范环境

第二期：展示真实生活场景

第三期：展示社区文化，人文精神;第一阶段：内部认购期

主定位：万科在深最大规模花园小城

主口号：有一个美丽的地方

方式：

深圳主流媒体报推出预售广告；辅以其他媒体，诉求|“郊区化、人文化住宅”概念，引导客户，倡导新的生活方式。

效果：

在只有模型和销售员的条件下，两周内成功认购180套，创出“不到现场卖楼”的奇迹。;2000年万科四季花城平面广告（预售期）;2000年万科四季花城平面广告（预售期）;;;形象展示;形象展示;第三阶段：第二期公开发售

主定位：万科建好一座城

主口号：美一刻，美一生

方式：

1、首期四大组团集中开放，六套风格迥异的样板房间展示，300米商业街提前招商；

2、举办各类家居、花卉展、假日市场开放等亲近大众的活动；亲和人性的广告主题诉求，全部使用业主的生活实景状态。

效果：

凸显品牌效应，形成居住者、参观者、购楼者络绎不绝的连环效应，每天10套成交量。;2000年万科四季花城平面广告（第二期预售）;2000年万科四季花城平面广告（第二期预售）;2000年万科四季花城平面广告（第二期正式发售）;活动是凝聚现场人气的有效方式;活动是凝聚现场人气的有效方式;第四阶段：第三期公开发售

主定位：花城人建设花城

主口号：美一方水土，美一方人

方式：

1、四季花城形成800户常住居民，商业街、会所、幼儿园投入使用，四季花城的居民和物业公司正在共同创造和谐、积极、健康的生活氛围。

2、广告诉求重点转向提升居住的自豪感，强化业主精神层面的满足。

效果：

推出600套期房在20天内售出约70%，其中业主推荐的占近40%。;2000年万科四季花城平面广告（第三期正式发售）;第三期后续广告;无时不在的品牌提示;人性化社区;无时不在的品牌提示;;蔚蓝海岸

一个领导品牌的诞生奇迹

;;蔚蓝海岸主形象广告;蔚蓝海岸千僖年形象广告;蔚蓝海岸第一期正式发售广告;;;;蔚蓝海岸第二期广告;蔚蓝海岸第二期广告;蔚蓝海岸第二期宣传资料;;;;;。。。。。。

5、1999－2000年整体房地产广告策略做得最好的是蔚蓝海岸

房地产整体广告策略公认最好的是蔚蓝海岸，其次是四季花城，第三是金色家园；被提及次数较多的还有东海花园和金海湾花园。

主要特征为广告定位，诉求对象，媒体组合等整体推盘策略特别值得赞赏。

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9、万科依然是深圳地产第一品牌

目前深圳市真正实行品牌营销的只有万科一家，万科地产利用万科股分形成的品牌资源，持续强化万科地产品牌优势，其品牌号召力尚无其他地产商能及。

对于开发商品牌的影响力可能接近或超越万科的发展商，提及次数最多的是金地，其次多的是中海外，还有招商地产和华侨城地产被提及次数在15次以上。

;调查说明

对象：

在深圳房地产开发机构工作2年以上，任职总经理、营销副总、营销总监、策划部或研究部经理；在深圳房地产广告、物业顾问、交易评估、经纪、销售代理等中介服务机构工作2年以上，任职总经理、营销副总、策划总监、策划部或研究部经理；房地产研究机构研究员、媒介资深地产编辑、记者。有效样本151人

实施：

深圳市尺度市场策略顾问有限公司。

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关于博思堂

;博思堂所提供的产品和服务内容;博思堂品牌运作流程：

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