宝洁洗发水典型的案例分析研讨.ppt

宝洁洗发水营销案例分析

目录Catalog营销策略分析背景分析产品展示对中国企业的启示

【狭路相逢勇者胜】2、在中国的在洗发水领域，宝洁推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐等多个强势品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水市场中占据绝对优势地位。1、目前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。但从长远来看洗发水市场发展前景依然可观。3、近几年来，在内外因双重影响下，宝洁洗护系列市场份额出现了下滑萎缩现象，为降低成本，开始计划性的裁员。背景市场集中度曲线图2012年两大品牌市场占有情况

海飞丝飘柔潘婷沙宣伊卡璐上市顺序

产品展示

一、市场细分及定位二、SWOT分析三、营销策略营销策略分析

一、市场细分及定位一二三1“头屑去无踪，秀发更出众”“营养头发，更健康更亮泽”专业美发“飘逸柔顺”染发

二、STOW分析1三一二1、公司的实力雄厚2、忠诚客户群的建立3、拥有众多品牌4、价廉物美优势洗护用品是一种忠诚度较高的产品，消费者一般不会随意转换所用的品牌。在洗发、护发类产品中每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。产品价格与产品质量比较吻合，基本做到优质优价。

一二三1、早期中国市场同类产品空白需求大2、消费者生活水平提高3、互联网的日益普及使得信息传播渠道扩大机遇二消费者生活水品提高趋向个性、新颖、实惠、效果良好的产品，随着经济的飞跃发展人们的生活质量也越来越高，人们追求时尚美的渴望也越来越强烈。互联网的日益普及使得信息传播渠道扩大。中国地区互联网的普及方便了信息的传播与沟通，并且网络覆盖范围广，不受时间和地域的限制，可以让更多的人接触，产生很大的广告效应。

一2三一二1、市场竞争激烈2、世界经济一体化3、一成不变的广告让竞争对手有机可乘。威胁近年来许多新型洗发水产品陆续浮出水面。目前在洗发水市场中有拉芳系列、丽彤、飘影等老品牌洗发水，还有霸王、润发以及清扬等高科技品牌洗发水，无疑对宝洁品牌构成了很大的威胁。随着中国进一步的对外开放以及加入WTO，中国市场成为群雄角逐的地方。欧莱雅VS宝洁、联合利华VS宝洁等战役一次次在中国打响。一成不变这可以说是宝洁广告的一个最大不足。他们的行为几乎是可以预知的，当你能预知敌人的策略时也就是你制胜的关键了。

三、宝洁洗发水营销策略4P营销战略品牌本土化营销战略注重科研创新一二三

4P营销策略(一)产品组合：多品牌战略(二)定价组合——阶段化营销(三)促销策略(四)渠道策略一二三

（一）产品组合：多品牌战略

1、品牌多样化基本原则：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理的品牌。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。2、内部竞争法宝洁的内部竞争法原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。不同的品牌针对不同的目标市场，相互独立，相互竞争。

（二）定价组合——阶段化营销

宝洁的阶段化营销

（三）促销策略1、产品定位策略：考虑个人因素，家庭日常消费品多是由女性购买，飘柔和潘婷市场定位为女性，而海飞丝则推出了男士系列。2、诉求对象（USP理论）：USP对目标消费者做出一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。差异化营销使每个品牌具有鲜明个性，市场不会重合，顾客获得不同的利益组合。3、名人效应：明星代言，广告前进设计。

未完待续

（四）渠道策略

在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式，即借助分销商完成全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况，宝洁进行了渠道变革。宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售上直接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。

品牌本土化营销战略

（一）员工的本土化，提升消费者品牌认同宝洁现在每年都从我国招收各种岗位的员工，有利于跨国企业了解当地的消费文化、消费习惯和生活习惯，生产及生产消费者需要的产品，提高市场占有率，提高消费者满意度，提升企业的品牌效益。（二）品