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影响者营销建立品牌社区和参与度

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英文资料翻译

题目

“希望这不是赞助的”—在使用赞助和非赞助内容时

影响者的可信度是否受到影响

专业

市场营销

班级

41941

“希望这不是赞助的”——在使用赞助和非赞助内容时，影响者的可信度是否受到影响？

乔伊斯·科斯特洛和克劳迪娅·玛丽亚·厄尔班斯卡

完成这一章后，你应该能够

理解如何将来源可信度模型应用于影响者营销；

欣赏赞助和非赞助内容会导致不同的情绪；

并了解受众对有影响力的人的吸引力、可信度和专业知识的看法在赞助和非赞助内容之间有何不同。

对原创内容的认可

每天，社交媒体用户越来越多地接触到广告、原生广告和网红的赞助内容等形式的赞助内容。当用户不能再区分赞助和原创内容，问题就出现了。在第7章中，Narvanen等人（2020）探讨了影响者和Z一代之间的副社会关系。我们根据他们的研究建立起来，以调查如果帖子明确说明他们是否被赞助，影响者的可信度是否会有所不同。

一些学者认为，影响者被视为客观和独立的信息来源，因此他们可以通过其内容影响观点，塑造态度并最终影响行为（Frebergetal.2011）。另一些人则认为，如果一个网红的内容得到压倒性的赞助，它可能会降低网红的可信度和与观众的旁社会关系（德维尔曼和哈德斯，2020年）。通过了解赞助内容是否会影响可信度，它可以帮助有影响力的人在专注于主要生产赞助内容之前做出战略决策。

Bosher（2020）在第13章中讨论了美国联邦贸易委员会和英国竞争与市场管理局如何制定法律，迫使影响者披露被认可的产品。例如，任何与品牌合作制作的内容的信息都需要清楚地显示给观众（Bosher2020）。然而，一些学者认为，仍然将缺乏完全的清晰度和透明度（Wu2016）。有影响力的人并不总是透露他们的内容是被赞助的（布拉德伯里，2017年）。

在斯科特·迪斯克的案例中，这引起了球迷们的强烈反对。这位真人秀名人在Instagram发布了一张图片，并配上了与该品牌达成协议的细节。但没有明显的信息表明这是一个广告（克罗斯菲尔德2017）。Fyre节不仅展示了影响力者的力量，而且还质疑了影响力者的可信度，因为他们无意中认可了最终被称为娱乐界的彻底惨败（凯恩曼2019；白色2019）。因为这些有影响者的人在推广这个节日中发挥了主要作用，一些人质疑他们是否也应该被追究责任，以及对影响者营销的影响（斯坦威克和斯坦威克，2019年）。因此，监管变得越来越严格（Penny2018）。

对YouTube的吸引力

YouTube影响者的崛起促进了影响者营销的增长（Lee和Watkins，2016年；Pitz等人，2018年）。目前，网络营销中心（2020年）的YouTube收益估计器预测，一个每天有2万次视频浏览量的影响者，单靠AdSense就能赚到1万到1.7万美元。再加上公司的赞助内容收入，突然成为YouTube影响者确实是非常有利可图的。研究公司尼尔森（2019年）预测，到2022年，品牌将在影响力营销上投入高达150亿美元，这尤其强调了这一点。

许多YouTube有影响力的人被一些学者认为是“微名人”，因为他们能够成功地推广几乎任何导致公司远离传统广告方法的东西（Abidin和Ots2016；Leban和Voyer2020）。随着网红内容中广告和植入式广告的急剧增加，争论仍然围绕着可信度和真实性（Abidin和Ots2016）。事实上，一些学者质疑影响者的内容是否应该以与广告商类似的方式来对待（MacRury2020）。一些有抱负的影响者甚至会竭尽全力伪造赞助协议，以引起各大品牌的注意（Betches2019）。这已经日益成为品牌面临的一个问题，他们可能会发现自己以虚假的借口无意中联系了影响者，并加强了对影响者提到的品牌的在线监控，无论是有抱负的还是其他品牌（Joffe2018）。

当研究YouTube上最热门的网红类型时，美妆网红拥有一些订阅最多的频道（Leskin2019）。在英国，最知名的是约旦·利普斯库姆、汉娜·蕾妮和蛇蜗牛（Statista2019）。Eksouzian-Cavadas（2018）在查看薪酬最高的美容影响者名单时表示，很明显，他们与其他人区别开来的是拥有一个YouTube频道。他们拥有很大的影响力，通常有超过100万的粉丝，并被归类为宏观或大型影响者（Ruiz-Gomez2018）。（见第一章（Yesiloglu2020），了解更多关于宏观影响者或大型影响者之间的区别。）由于在多个平台上的强大在线影响力，他们能够交叉推广产品，并创建一个有影响力的产品推广（Ruiz-Gomez2018）。这些付费视频通常被描述为原生广告，因为它们无缝地结合了推广产品（Wojdynski和