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营销策略

东方甄选现象的营销观察与思考

■田学忠赵敬宜 青岛职业技术学院

摘要：

直播电商经过多年发展，已逐步过渡到稳定发展期。2022年6月初东方甄选一夜爆红，直接颠覆了直播电

商市场格局，俞敏洪、董宇辉等一批电商顶流崛起。东方甄选的成功与消费环境变化、需求升级及自身的历史、定位策略

等都密不可分，且创新了投资者、平台、供应商、消费者等价值链关系，形成良性循环。然而繁华背后，东方甄选也隐藏

了不少发展隐忧，必须在战略规划、主播组合及场景化营销等方面加大努力，以确保持续成功。

关键词：

定位；价值链；内容营销；传播矩阵；场景化营销

自直播电商出现以来，经过多年资本、电商平台、政块）也进一步证实了中国消费升级的大趋势。回头看李佳

府及社会大众等多种因素的推动，直播电商迅速发展，涌琦、薇雅等头部主播常用“全网低价”模式，已不能满足

现了众多具有巨大经济、社会影响力的头部主播，如李佳新消费群体的消费升级需求。

琦、薇娅、李子柒等，标志着直播电商已逐步过渡到稳定2.需求层次提升

发展期。同时，通过直播渠道进行消费、打赏已成为不少按照马斯洛需求层次理论，低层次的需要得到满足

人的消费习惯，直播电商市场格局相对成熟，俨然形成一以后，它的激励作用就会降低，高层次的需要会取代它

种“不直播无营销”的既视感。成为推动行为的主要原因；高层次的需要比低层次的需

历经薇娅被封、李佳琦停播、罗永浩退网等事件，要具有更大的价值。李佳琦、薇娅等头部主播的“全网

2022年直播电商被带到了社会舆论的风口浪尖，直接模糊低价”基本停留在人带货的低层次需求，而东方甄选平

了消费者对直播电商的社会观感，引起了巨大的社会信任台上满腹经纶的带货主播董宇辉、YOYO、明明等饱读诗

危机。恰逢其时，2021年12月28日上线的东方甄选经过书、才艺双全，幽默而不失体面，主播时而带货、时而授

近半年蛰伏，在2022年“6·18”前夕爆发。据新抖数据课、时而论道……在满足消费者低层次需求的同时，更多

显示，东方甄选直播间2022年6月销售额6.81亿元，是的是满足了消费者的高层次需求—尊重、自我实现，唯此

平台唯一销售额破6亿的直播间，稳坐平台第一。且其港才能使消费者得到高峰体验。东方甄选的直播间内知识

股市值最高时期翻了7倍，当之无愧地成为电商新顶流。氛围浓厚，被网友称作是直播间的一股清流、直播电商界

东方甄选搅动着社会大众的神经并延展到社会各个“天花板”。

层面。有人说，以前看直播是寻求低级、简单的快感，那3.定位策略精准

么东方甄选直播间则是灵魂的洗礼；更有人说，以前从东方甄选的市场定位是有文化、有见识、有追求的新

来不看直播电商，却因为董宇辉下载了东方甄选App。然消费群体。中国消费升级与“90”“00”后消费主体地位

而东方甄选为什么能爆红？爆红能持续多久？值得每个营的确立密切相关，这部分消费者代表了当代中国四亿多中

销人做深度观察与思考。产家庭，且其中不少成员与新东方培训学校相互成长、相

一、东方甄选现象的原因分析互成就，因而东方甄选直播间留言区有不少曾经的新东

东方甄选成功的因素很多，除一般人认知的差异化方学员们刷起了“回忆杀”：“小时候买课，长大了买货”。

策略外，从营销专业角度分析，还包括以下几个方面：伴随着这部分新消费群体成长、回忆的有影视作品《中国

1.契合了中国消费升级的大趋势合伙人》及俞敏洪自传《